消费行为学-2009.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 Consumer Behavior  消费行为学 第一章 消费行为的总体框架 一、消费者行为及其研究意义案例：/ 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚好正是你喜欢和渴望的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 营销的核心问题如何了解大众心理并引导消费者行为 目标顾客的需要是什么？ 顾客是如何接受各种刺激信息并作出反应的？ 企业采用什么样的营销策略和营销手段才能最终赢得顾客的信赖， 并促使消费者购买其产品？ 消费者行为 消费者行为：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。 对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。 消费者行为学是研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　　百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。 二、行为研究的目的与内容 行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的对象 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系 消费行为研究的内容 消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 商品价格与价值 品牌策略 包装与装璜 广告 环境 消费者购买行为模式 How do consumers respond to various marketing efforts the company might use? 影响消费者购买行为的因素 本课程的内容 消费行为学基本原理 第一章 消费行为的总体框架 第二章　消费者心理与个性特征 第三章　消费需求与消费动机 第四章　消费行为的外部影响 第五章　消费决策与行为过程　　　 消费行为学与营销实践 第六章 商品价格的心理效应与心理策略 第七章 品牌的心理效应与心理策略 第八章 包装与装璜的心理效应与心理策略　 第九章 广告的一般心理策略 第十章 环境的心理效益与策略 三、消费者行为理论的工具与方法 消费者行为理论主要有：基数效用论和序数效用论；基数效用论采用的是边际效用分析法，序数效用论采用的是无差异曲线分析法；二手资料： 消费者行为研究工具： 人口调查 信息服务机构 利用数据库营销 一手资料： 定性与定量 1.二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 二手数据的主要来源: 评估二手数据的标准: 2.收集原始数据的主要方法 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 实验法 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 调查法 调查法 问题与讨论 一家大型公司软饮料公司中负责营销的总经理常说，销售额是营销效率的最终标准，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售、优惠券）和销售额之间的联系上。作为一位MBA学生，你会提出哪些支持消费者研究的理由，说明只有销售额并不足以对营销策略进行评估。 两位营销分析家预测：向一位客户销售许多产品的客户经理将取代向许多客户销售一种产品的产品经理。这句话是什么意思？为什么分析家会做出这样的预测？ 本章结束 * * 消费者透视-1 消费者行为研究的意义 Model of Consumer Behavior 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为图 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄所处的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 购买者 企业信息系统 提供营销