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第五章 消费者的态度概述 知识目标：了解态度的概念、特点，理解态度的功能和构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 2、技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 3、能力目标：具有运用所学的态度理论来塑造和改变消费者的态度的能力 第一节 消费者态度概述 一、态度的含义、特点和功能 1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。 2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性 3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能 4、态度与行为的关系 二、消费者态度的构成 1、态度的成分： 认知成分：对人、事和物的认识、理解和评价。 情感成分：指个人对一定事物的喜恶、尊敬和蔑视、同情和冷淡等。 行为成分：个人对态度对象的反应倾向。 2、消费者态度的层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次 3、态度成分的一致性 态度与行为 消费偏好 第二节消费者态度的形成与改变 一、态度形成和改变的理论 1、凯尔曼理论 服从阶段、同化阶段、内化阶段 2、认知失调理论 3、多属性态度模型 二、影响消费者态度改变的因素 1、消费者本身的因素 2、 态度的特点 3、外界条件对态度改变的影响 第三节 改变消费者态度的策略 1、改变态度的基本功能：改变效用、自我防御、价值表达和知识功能。 2、改变态度的构成成分： 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低球技术”；“吃闭门羹技巧”；等 * *
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