营销心理简易版.docVIP

3．5　购买动机 了解购买动机的内涵 掌握购买动机的作用 【教学重点、难点分析】 掌握购买动机的作用 【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等 【教学过程】 新课引入 购买动机的内涵　　所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。消费者购买商品的动机，是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。 一、购买动机的分类1按动机的性质分类　可分为以下两类：（1） 生理动机；（2） 社会动机，社会动机又可分为经济动机、政治动机、美学动机、逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。2．按引起消费者购买动机的原因分类有以下两种类型：本能动机。本能动机又可分为以下几种动机： 维持生命的动机； 保护生命的动机； 延续生命的动机； 发展生命的动机。心理动机。心理动机又可分为以下几类： 感情动机； 理智动机； 惠顾动机。购买动机的特征　　1．动机的原发性　　2．动机的可诱导性　　3．动机的内因性　　4．动机的实践性购买动机的作用　　1．始发作用　　2．指向作用　　3．维持作用　　4．强化作用 通过行为后果的“反馈”，可以对引起该行为的动机再次产生具有加强或减弱的作用。动机会因好的行为结果重复出现并得到加强，再次导向购买行为；动机也会因不良的行为结果而减少或削弱，导致消费者购买兴趣的减弱和消失。 课后记 学生在理解社会动机的问题上有难点，不好突破。 3． 【教学目标】 了解购买的内涵 掌握购买的内容和方式 【教学重点、难点分析】 掌握购买动机的作用 【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等 【教学过程】 新课引入 购买的内涵　　购买决策就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。 一、购买决策的内容 购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策购买数量决策　　8．购买价格决策购买决策的分类 　　1．根据消费者对不同类型商品决策时的特点分类 　　消费者的购买决策分为经常性购买决策和即时性购买决策。 　　2．根据消费者掌握信息以及对商品了解的不同程度分类 消费者的购买决策可分为以下几种类型：（1） 广泛型；（2） 有限型；（3） 习惯型。 购买决策的方式 　　1．个人决策　　2．家庭决策3．社会协商式决策购买决策过程 　　1．购买决策过程的组成 　　购买决策过程一般由七个循序渐进的基本步骤组成，即刺激、感觉、需要、收集信息、评价可供选择对象、购买交易、购买后行为。 　　2．影响消费者购买决策过程的因素 　　这方面的因素有两类： 一是消费者本身特征引起的内部因素。包括： ①需要和动机是决策的第一因素； ② 个人经验影响着消费者对购买方案的选择。 二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。包括： ① 家庭对购买决策过程的影响； ② 参与群体对购买决策的影响； ③ 消费指导者对购买决策的影响； ④ 文化对消费者购买决策的影响。 作业 练习册 案例分析题 课后记 购买决策的核心是购买目标的决策，这是学生在作业中存在的难点。 3.7　购买行为 了解购买的内涵 【教学重点、难点分析】 掌握购买行为理论 【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等 【教学过程】 新课引入 购买行为的内涵　　所谓购买行为，是指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行动。　　消费者的购买行为是人类社会中具有普遍性的一种行为，并有一定的规律可循。 　购买行为的理论　　　　1．习惯养成理论　　习惯养成理论认为，顾客的购买行为实际上是一种建立与保持习惯的过程。　　2．减少风险理论　　减少风险理论认为，顾客在购买活动中常常存在着不同程度的风险。　　3．认知理论　　该理论认为，从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。　　4．象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。购买行为的程序　　但一般来说，购买程序可分为五个阶段：产生需要、广泛收集信息、比较斟酌、作出决策、购后评价。 作业 练习册 案例分析题 课后记 本节购买行为的程序容易掌握，但购买行为理论比较难懂，尤其是认知理论学生不好理解。 第4单元　影响消费者购买行为的环境因素 ?4.1　社会文化 了解社会文化的内涵 掌握社会文化 【教学重点、难点分析】 掌握社会文化 【教学方法】多媒体演示法