营销策划案例分析1-5章问题解答.DOCVIP

营销策划案例分析1-5章问题解答 绪论 市场营销过程包括哪几个步骤？ 市场营销过程包括以下五个步骤： 分析市场机会。 选择目标市场 设计营销战略 策划营销方案 管理营销活动 选择目标市场有哪几个步骤？ 选择目标市场包括三个步骤：测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场。 1．衡量市场需求。对所选定的市场机会，管理者首先要运用特定方法，准确衡量其现有的和未来的容量。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。 2．进行市场细分。市场上的顾客是复杂多样的，可从许多不同角度加以划分，市场的每一个细分部分或“细分市场”，都是由那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成。 3．选择目标市场。一般说来，一个企业不可能为所有细分市场都提供最佳的服务，而应该根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，就叫做市场目标化或目标市场营销。 确定目标市场后，管理者应从哪些方面出发设计营销战略？ 在选择了目标市场之后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题。这些问题主要包括：市场定位战略、新产品开发战略、产品生命周期战略、市场竞争战略。 1．市场定位战略。市场定位就意味着，在目标市场上，在顾客心目中，使自己的产品占领一个明确的、与众不同的和有吸引力的位置，树立一定的“产品形象”或“企业形象”。 2．新产品开发战略。即怎样开发符合目标市场需要和市场定位的产品。开发符合目标市场需要的产品是营销活动成功的前提。 3．产品生命周期战略。新产品推向市场之后，营销管理者需要对产品从进入市场到退出市场的过程进行整体规划，为该过程的各个阶段制定正确的营销战略。 4．市场竞争战略。企业在制定营销战略时，不仅要考虑市场需求的状况和企业的经营目标，还必须考虑市场竞争状况。 企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。 1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？ 企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。 1．产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 2．价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 3．分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。管理者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行管理。 4．促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。管理者需要承担计划、组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等。 第一章 营销策划的准备 营销策划的准备工作主要包含哪几个方面？ 营销策划的准备工作主要包含如下三个方面： 营销策划的组织。包括策划的实施人员安排和策划进度安排等。 营销策划的资料准备。包括搜集现成资料、进行市场调查以及分析整理资料等环