第二章网络销售的环境分析.ppt

第二节网络销售的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络销售活动的宏观条件。 宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。 一.政治法律环境 包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。 政府起着两个作用：1.促进商品的生产 2.制约和规范企业行动，让企业在法律，政策的范围内从事生产经营活动. 各国政府采取积极的干预，颁布各种法规，加强对企业的管制和监督. 1.制定宏观规划，加强综合引导 2.构造适应网络销售的法律环境 第二章 网络销售的环境分析 第一节 网络销售的宏观环境分析 第二节网络销售的微观环境分析 本章重点内容： 简述网络销售的宏观环境包括的内容。 简述网络销售的微观环境包括的内容。 插入案列：海尔案列分析 网络销售环境的构成 网络销售的宏观环境（包括法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素） 网络销售的微观环境（包括供应商，中介商、顾客、竞争者、潜在进入者、替代进入者以及现有竞争企业等） 网络销售的微观环境主要有：企业内部环境，供应商，营销中介、网上顾客、用户及竞争者、等组成。见下图 第一节 网络销售的微观环境 波特5力 模型 迈克尔 ? 波特（Michael Porter） 潜在的入侵者 供应者 新进入者的威胁 供（卖）方的竞价实力 替代产品的威胁 买方的竞价能力 购买者 同行业的 竞争者 来自其它行业的替代产品 一.企业内部环境 市场销售部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项销售决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调销售部门与其他各部门的关系，以保证企业销售活动的顺利开展。 网络销售内部环境分析模型 案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印“三国之争”？ 2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年，数码相机的增长率也不会低于50%。 数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、富士和乐凯。  柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店，2003年还将增加700家数码冲印店。到2004年，其数码领域的业务量将达到40％。今后，他们计划把70％的研发费用投入到数码领域，目标是平均每一万人拥有一家柯达快速彩色冲印店。 柯达认为自己是数码影像领域的真正领跑者，理由是柯达在品牌、销售网络、人才网络和电子影像技术4个方面都具备其它厂商不能比拟的优势：柯达在中国有7,000多家加盟店而富士可能连3,000家都不到，基本上每一个中国大城市都有柯达自己的团队和分销网络，柯达掌握着50％以上的电子影像核心技术。 富士毫不示弱，宣布将投资5,000万元人民币，在2003年底开设1,000家数码激光冲印店并加强广告宣传攻势。富士透露，柯达在北京开第一家数码冲印店时，富士已经有了6家数码激光店，卖出去了10台数码冲扩机，买主甚至包括原来柯达的加盟商。富士引以为傲的正是它自己生产的数码冲扩机。它为这种机器取名为“魔术手”。目前“魔术手”在中国已售出300多台，在全世界则已卖出逾6000台。富士特别提到，柯达自己并不生产数码冲印设备，它使用的是日本的“诺日士”冲扩机。 无论是柯达还是富士似乎都不愿过多地评价乐凯在数码影印领域的作为。乐凯也承认，自己做的是低端产品，和柯达、富士比起来，处于弱势。 乐凯目前在国内市场有20%占有率，这还是在低于柯达售价20%的情况下取得的。以1999年数据来看，乐凯销售额不到1亿美元，而柯达是140.89亿美元；柯达当年研发费用达8.17亿美元，乐凯则不足1,000万美元；乐凯的市场拓展人员200多人，不及柯达在中国的1／4。 中国加入WTO之后，对乐凯威胁最大的是专利。富士、柯达在国外银盐感光材料和数码领域申请了上万件专利，而乐凯仅有9件专利。 处于弱势的乐凯应该怎样进入数码领域呢？乐凯集团公司总经理杜昌焘在接受媒体采访时曾表示，乐凯已经开始跟踪这项技术、研究这项技术，现在乐凯进入高投入时期，对它投入的速度可以是一年几倍的增长。当然也是乐凯寻求合作伙伴的时期。 实际上，乐凯从1997年开始就以喷墨打印耗材为突破口切入了数码影像服务领域，但它所做的是与数码影像冲印完全不同的数码影像打印(数码冲印机