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海景酒店2004年度营运整合报告 前言：秀峰的背景是一家投资公司，而海景酒店的营运是品牌营运，投资管理与品牌营运管理是完全不同的管理，品牌营运管理除了要获取短期内利润外，更注重结构的均衡以获取中长期的品牌利益。 海景酒店品牌定位分析 酒店的品牌发展史中，有三种成熟的品牌战略方法： 产品时代的USP战略 当营销处于产品的时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，服务产品得以不断改进。这时候，品牌只做的是将自己独特卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己独特个性的品牌。 如：80年代的中国大酒店 USP：中外合资、外籍人士管理 品牌形象时代的BI战略 当星级酒店铺天盖地，产品与服务趋向同质化，随着人们对产品和服务认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择信誉强、品牌感觉好的产品和酒店，这时，建立起良好的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和消费。 如：万宝路香烟 BI：牛仔世界 又如：上海波特曼酒店 BI：国际商务世界（画面：一个欧洲人与一个亚洲人跨跃半球握手合作） 定位时代的Positioning战略 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似人与相互干扰，同时，由于社会的发展，媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建议独特清晰的品牌形象，显得日益困难。 品牌定位（Positioning）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌消费者的心目中，与据有利位置，影响消费者的购买决策。 如：五洲宾馆 Positioning：高级商业政务——“地位”酒店 无论是五洲宾馆“地位”、香格里拉的“国际商务”、还是对庭苑的“便利”，它们经营的定位都是在传统商务酒店的“住”上，如果我们的经营定位不能突破传统，那必定是死路一条，因为没人为了“住”而到海景来！我们的产品定位应该是提供一个完整的“吃、住、玩”的组合产品，最后的落角在“玩”上，而且“玩”出 一套文化 一套系统 一套CATELO 以主题主导经营项目——挖深主题置换文化——通过推广文化——引领一种新的时尚的生活方式。 海景品牌定位： 中国最浪漫的主题式酒店！ 品牌形象与定位诉求： 像布什一样工作——海景是你的戴维营！ 浪漫的情人生活（水晶树、愿望塔水滩、海浪、山盟海誓情人房） 海景——中国的夏威夷！ 通过推广文化最终置换品牌———————— 品牌定位传播： 广告 公关策划 促销活动 新闻事件 人员销售 主题推广 在海景定位传播中，主题推广活动是核心。 例如： 海上婚宴 （太阳广场：浪漫、宏大、新奇、符合现代人求新的消费心理，永世难忘）。 设计一个婚宴、花房、娱乐的套餐 延伸：周年记日、金婚、银婚…… 一年一度鹊桥会 延伸：归“侨”（海景），侨会论坛。 与交友网站联合主办“海景玫瑰之约”活动。 深圳人去海景渡情人节！（一年一度） 延伸：天天情人节。 通过组织一系列的主题文化推广活动，不仅能有效的推广品牌，建立起品牌的人肪关系，而且能给酒店带来持续的经济收益。 定位——怎样定位——定位执行 定位不是件困难的事，把定位完成（定位执行），并转换成企业持续的效益才是件有挑战性的工作！ 应该说，我们有一个相对比较近似的定位——休闲渡假酒店！但两年的经营我们并没有挖深和丰满这个定位，在定位执行上也呈现很大偏离，这可以从我们的营业结构上反映出来。 二、2003年海景经营分析 海景2003年度营业结构分析 项目 1-9月份实际 百分比 客房 10.373,765.95 67 餐饮 3,761,060.05 24 康乐 720,569.17 4.6 其他（租金等） 677,310.55 4.4 合计 15,532,705.75 100 康乐占营业额6.4%，这和我们所设计的经营定位完全是不同的方向！以这样的营业结构运行，酒店营业最大值突破不了5000万。 未来三年通过硬件和软件（主题文化推广）投入，在成功收购雅兰酒店基础上，把康乐营业额是提升到50%左右，海景营业额可望突破1.66亿。 通过设计铺位出租，凝聚人气，促成海景商业圈的形成是海景品牌运营的最重要的一个步聚。 结论：结构调整将是海景未来3年最本质的营运工作。 2、2003年房务营运分析： 项目 1-9累计营业额 百分比 团体 6,130,005.48 57 散客 3,727,135.21 38 会员及小业主 516,625.29 5 房务收入合计 10,373,765.98 100% 团队与散客的营业额比率是3/2，其中的规律是散客的比例越高，越能带动餐饮和康乐的消费，因为散客的个体消费意识与能力都比较强。提高散客的比率符合海景酒店的经