第十四章 营销业态策划小册子.docVIP

第十四章 营销业态策划 一、【案例分析】 小米手机电子商务业态异军突起的发展 小米公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过互联网便捷的沟通方式和手段与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，甚至让客户参与到产品开发的过程中，采纳客户意见和建议，很多应用软件开发对客户开放，让客户参与到其中，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做。使得智能手机白热化的竞争中杀出一匹很黑很黑的中国黑马。 在2013年，小米共售出了1870万台手机，同比增长160%，该公司年初计划供货1500万台；2013年小米含税收入为316亿元，增长了150%。雷军还特别指出在12月当月，小米就售出322.5万台手机。特许经营指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。特许经营的基本特征 统一店名店貌　统一财务管理 统一商品采购　统一广告促销 统一物流配送　统一服务规范 统一经营管理　统一业务指导 统一质量标准　统一员工培训  本章思考题：? 1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店? 2、?试分析业态竞争的背景。? 3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪 些？ 4、?直复营销与传统的市场营销有何区别？? 5、?仓储式业态有那些基本特征？ 6、什么是特许经营？其连锁营销策划的条件与特征是什么？按特许的内容可分哪些类型？ 7、什么是零售业态？其类型策划有哪些？新商业业态策划有哪些步骤？ 8、?试比较购物中心、超级市场和专营店这几种不同的业态。? 1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店? 直复营销即直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。仓储式是一种带有批发性质的批售式商店，在我国又称为仓储式商场或货仓式商场。日本和中国港台地区常提的 量贩店，即批量贩卖的商店，指的就是仓储式超市。即捆绑式销售，量贩KTV的意思是把唱歌消费的费用同酒水，零食的价格捆绑起销售，从而达到降低价格的目的，引起消费者消费的欲望。一般比零售的价格低，比批发的价格高，不等同于折扣。专卖店也称为专店，并不是有知名品牌的店面才称为专卖店。专卖店指的是专一经营某类行业相关的专营店。随着社会分工的细化，各个行业都有自己的专卖店，而且越来越细化。20 世纪以来，无论人们承认与否，业态竞争从悄然进入商业领域到今日企业界普遍重视、认同，甚至推崇，这客观上使企业竞争变得更加丰富、更具有辐射力。在企业传统竞争体系中注入业态竞争，并不是简单地对原有竞争形式予以排斥甚至否定，除特殊条件下需要“颠覆”( 用新业态彻底改变原有的产品和服务结构) 之外，更多地是对原有形式进行渗透、组合和引领，主要体现为以下六个方面: 3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪些？ 直复营销，即直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。直复营销更强调与顾客建立维持良好的关系。直复营销的服务提高人员总是试图讲营销手段变得更加富有人情味。媒体就是销售场所。直复营销刺激顾客立刻查询或订货。直复营销具有效果反馈功能。 直复营销 传统市场营销 以单个客户为单位 以目标客户群为单位 细分基础：顾客姓名、住址、购买习惯 直复营销更强调与顾客建立并维持良好的互动关系 细分基础：人口因素、心理因素 没有个体关系 送货上门 不送货上门 通过媒体销售 通过零售店销售 在产品送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制 产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制 主要利用针对性很强的媒体 利用大众媒体 广告的目的是让消费者立即订货或查询 广告目的在于树立企业形象、引起顾客兴趣、建立品牌忠诚度 促销手段具有隐蔽性 促销手段比较公开 决策所需的资料不全 决策所需的资料很全面 因无法看到产品，顾客感到受骗的可能性大 与产品的联系很直接 5、?仓储式业态有那些基本特征？ ①物美价廉