消费数者行为学.docVIP

消费者行为学课程论文 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 2013 年 10 月28 日 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 内容摘要：危机公关是不少企业的软肋，遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，不同的处理方式对消费者品牌认知有不同程度的影响，如果处理失当，很有可能危及生存。本文从典型案例入手，研究企业危机公关的处理方式对消费者品牌认知的影响,探讨危机公关的不同处理方式对消费者认知和情绪的影响状况,启示企业的策划和最佳应对。本文的理论和实例探讨结论是,企业危机公关发生后,企业最重要的是积极应对，成功处理危机将会对消费者产生良好影响并可以建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心，从而加深消费者对企业的美誉度、知名度和忠诚度的品牌认知，更有利于企业的发展。相反，企业消极应对，进行沉默公关，则会激起消费者的愤慨，从而产生连锁效应，使更多的消费者对该品牌产生负面影响，付出惨重代价。 关键词：危机管理、品牌认知 目录：一、引言 二、危机管理与品牌认知 2.1危机管理、品牌认知的定义 2.2危机处理的一般程序 三、味千拉面和海底捞危机处理方式对比分析 3.1案例背景 3.2案例讨论-味千拉面和海底捞危机处理方式对比 四、味千拉面和海底捞危机处理前后消费者对其的品牌认知 4.1味千拉面和海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.1.1味千拉面危机前消费者对其品牌认知 4.1.2海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.2味千拉面和海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.1味千拉面危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.2海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 五、研究设计方法 六、结果 七、营销含义 八、参考文献 一、引言：从2008年的“三鹿三聚氰胺危机事件”开始,到2009年的“强生含毒门”,再到2010年的“丰田召回门”、“霸王洗发水致癌事件”,2012年的“双汇瘦肉精”、“达芬奇造假”、“味千拉面骨汤勾兑”,公司面对危机运用了不同的公关处理方式，影响了消费者对企业品牌的认知。在现代传媒高度发达的今天,媒体的扩散力更加剧了企业危机的速度和规模，如果一个企业没有处理好所遭遇的危机,就非常有可能如被推到的“多米诺骨牌”一样,灾难在与该企业相关的各个领域迅速出现连锁反应,垮得一发不可收拾,对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击,甚至危及生存。尤其是在现在这样一个消费者维权意识觉醒的时代，企业必须要重视消费者力量的崛起，像敬畏上帝一样敬畏消费者、尊重消费者的利益、勇于承担责任，只有这样在应对公关危机时才能最大程度挽回和补救，从而让消费者对本公司品牌有着良好的认知。我们注意到在2011年年底某奶业巨头爆发公关危机，尽管该企业迅速作出应对，但是由于该企业在声明中没有积极承担责任而有推卸责任之嫌，因此遭到公众和舆论的批评，也由于该企业品牌爆发产品质量问题，也使得企业品牌声誉每况愈下。本论文研究的问题是企业面对危机事件积极和消极的处理方式对消费者品牌认知的影响，毫无疑问，这个问题是非常重要的，积极的处理方式会让消费者对品牌产生良好的认知，消极的处理方式会让消费者对品牌产生消极的认知，从而影响消费者的购买决策，所以,对于品牌企业来说,要时刻提醒自己,危险就像是成功的影子,片刻不离左右。尤其是在目前高速发展的经济社会里,跑在“高速”上的品牌企业们,任何一个路上冒出来的小石子都可能成为绊倒他们的“夺命凶器”。 二、危机管理与品牌认知 2.1危机公关、危机管理、品牌认知的定义： 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。根据爱德华.伯尼斯（Edward Bernays)定义，危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划的学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机管理是企业为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失危机管理是专门的管理科学，它是为了应对突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体