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消费者行为 分析报告 学 校：江苏经贸职业技术学院 姓 名：陈 园 学 号：0906010103 指导老师：李晶 专 业：电子商务 班 级：09电子商务（1） 消费者行为分析报告 摘要：近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2008年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司决定进军果乳饮料品类，为打造全饮料战略跨出最为关键的一步。可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？美汁源果粒奶优依托强大的品牌背书，并且凭借可口可乐公司雄厚的资本实力、丰富的运营经验和广阔的市场前景，其未来发展前景应该是一片光明。 关键字：可口可乐、美汁源、果粒奶优、消费者认知、消费者个性特征、消费者需求动机、消费者购买行为 近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2008年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。可口可乐表示，“美汁源果粒奶优”的上市不仅仅一步完善了“美汁源”品牌的产品线，更标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？为了得出初步结论，首先我根据消费者的行为作出分析。下面我将从消费者的认知过程、个性特征、需要与购买动机等方面分析。 消费者的认知过程 消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认知过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。而消费者的认知无外乎商品的感觉、价格等。 1）果粒奶优感觉对消费者的影响 美汁源果粒奶优融合了精选进口牛奶原料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料，这一“1+1+1”组合（精选进口牛奶原料+阳光果汁+饱满椰果粒）不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐趣！目前有香浓芒果味、水润蜜桃味、清香菠萝味和清草莓味四种口味可供消费者选择。最近华润苏果超市每周末都有“果粒奶优”赠饮活动，试喝的消费者大多给予了积极评价。有的认为其口感甜而不腻，有的认为椰果粒Q滑爽口，有的认为清新惬意……无论是匆忙的早餐时间，或是两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前的休息时间，都可以随时享受丰富滋养的美味体验，并且随心与谷物面包等各种食品搭配，创造“百味趣搭“的健康时尚的生活方式。正是美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”的生活方式赢得了广大消费者的青睐。同时美汁源果粒奶优的两大卖点（饱满椰果粒+2杯新西兰牛奶所含有的蛋白精华）也是赢得广大消费者好评的重要因素。并且根据初步调查显示，85%的消费者觉得果粒奶优味道更好，77%的消费者同意含有丰富的营养，86%的消费者愿意向他人推荐。 2）果粒奶优价格对消费者的影响 众所周知，果粒奶优是“美汁源”的“自然延伸”。加入涉乳配方后，它的零售价自然高于传统的“美汁源”零售价。前段时间我利用休息时间闲逛了几个大型超市。在这过程中，我发现了一个耐人寻味的细节：在所有超市布局中美汁源的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。同时在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义不言而喻，美汁源果粒奶优一上市就旗帜鲜明的将娃哈哈营养快线作为竞争对象。那么可口可乐公司的这一新品为什么有信心站在已占据果乳饮料70%市场份额的娃哈哈营养快线的身旁呢？我想美汁源果粒奶优独特的口感是与娃哈哈营养快线竞争的基本因素，但其价格战略也是不容忽略的重要因素。在华润苏果实习期间，我查看了美汁源果粒奶优和娃哈哈营养快线的销售统计表。我发现当果粒奶优与营养快线价格相同时38%的消费者选择果粒奶优，但当果粒奶优价格比营养快线便宜两毛钱时53%的消费者选择果粒奶优。我想在娃哈哈营养快线这一“霸主”身旁取得了这样的市场