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鲁东大学 商学院2012－2013学年第一学期 《 管理决策模型与方法 》课程论文 课程号： 1618111 任课教师 王丽芬 成绩 论文题目：（可指定题目，也可说明题目范围。） 具体的题目不限 论文要求：（对论文题目、内容、行文、字数等作出判分规定。） 题目不限，要求利用至少一种管理决策模型（解释结构模型、层次分析法（其中准则层至少为两层）、决策树、模糊综合分析、冲突分析、排队论、库存论、模拟方法等），针对自己选定的系统问题进行详细的分析。 写作要求：①交待清楚系统问题的研究背景（30分）； ②利用选定的方法进行细致的分析（50分）； ③总结分析过程，提出解决问题的建议。（20分）； ④正文统一使用小四号宋体，单倍间距，论文字数不少于4000 字，格式不符合要求酌情扣分。 教师评语： 教师签字： 2012年 月 日 正文 ABB（中国）公司的分销与直销的冲突管理分析 一、ABB公司冲突管理研究背景 位于中国最大自由贸易区一外高桥的上海ABB工程有限公司充分利用保税仓库和自由贸易政策的优势来创造价值以支持客户的发展。上海ABB 工程有限公司机器人事业部自1992年成立以来取得了可喜的经营成绩，但同时也面临了一系列的营销问题，近几年，ABB公司的机器人事业部在通过在当地建立技术和工程中心极大地稳同了其在中幽市场上的地位。其在工程和项目管理方面的能力，表现在汽车整车行业、汽车零部件行业及一般制造工业领域。ABB公司机器人事业部已经成为中国经济和工业的同有的一部分。公司的日标是在近年内，将ABB机器人在华业务总量发展为事业部的前二位，将上海ABB T程有限公司建成ABB机器人事业部的三大基地之一。公司凭借一流的技术和产品质量以及强大的销售网络，迅速占有市场。但是随着市场竞矛的激烈，各销售中心都以自身的利益为出发点，出现了很多次ABB公司不同业务单元为了同一个项日而内耗的情形。在这一二年市场营销工作中，每次召开产品销售经理季度和年度的销售会议，公司总是要花上大量的时间在忙于解决公司分销和直销之间的冲突和纠纷。而渠道销售和直销之间的冲突也给公司运营带来很多负面效应。在这样一个充满竞争和问题的环境下，结合实际的工作经验和在MBA学习过程中所学到的一些市场营销理论知识、研究和模式，选择ABB公司机器人事、北部在中罔区的分销和直销现状和营销模式进行分析，重新审视公司在该产品上的营销渠道，目的在于对分销与直销的冲突管理及其整合策略提出自己的理解和观点。 二、ABB公司营销渠道现状与模式分析 1、 ABB营销渠道的现状 （1）公司和分销商之间的技术壁垒己打破 （2）分销商系统和直销系统的业务重叠 （3）地区分销商的跨区销售一——“窜货”现象 2、 ABB分销渠道问题 ABB公司在机器人产品的营销渠道上的现状利格局，自然就会有很多问题在以后经营活动中显现出来。归纳起来有以下几个症结。 （1）分销商管理体系混乱 ABB公司在全国设有二个销售中心，每个销售中心都有自己的分销渠道。日前的情况是，在利益的驱动下，分销商们就变得什么都想做；或者是只做那些毛利高的应用，但是该应用在当地市场并不大，同时由于我们各地的销售中心对价格管理的小重视或者忽视，那些趋利而动的分销商就会到处窜货。 （2）客户信息管理落后 来自各个销售渠道的信息都是公司下一步营销工作的指南。没有这些信息，公司就无法制定正确的渠道刚络，无法把握市场的动态。首先是公司各销售中心缺乏有效的沟通，为了片面追求销售量，患有“营销近视症”采取了短期行为。同时对下面的分销商管理很严，没有及时的让分销商更新手上的项目清单；而各分销为了自己的销售量，虚报和假报现象时有发生。所以造成很多情况下，在项目进行到中期时，才发现多家ABB的经销商在同时跟踪这个项目，这时候公司小得小化上大量的人力和精力去协调和处理这种交叉业务。 （3）渠道的划分不合时宜 随着市场的迅速发展，市场的需求在变，我们的客户也在变化。他们不光在生产的规模上发生了变化，更在产品的种类和应用上发生了变化。首先那些汽车零部件厂商在生产规模上进行了扩大，有原来一个工厂，变为了几个工厂。这些用户都纷纷把自己的零部件厂建在了整车厂所在的城市或所在的地区；以便能够快速响应整车厂的供货要求，做到“just in time”。而ABB公司原来的营销渠道是以地区来划分，客广一日．跨出原来的区域，或者是他的产品应用发生变化，那就又会引起渠道冲突，而对与客户来说，他会认为ABB公司的营销渠道混