中国移动基于客户需求的服务感知提升研究..ppt

* * * * * * * 2.2 服务时机精准化（When）：建立关键时刻服务策略设计框架 业务场景（称心服务） 生活场景（惊喜服务） 关键时刻服务策略 业务办理流程 办理业务 时间 空间 梳理维度 业务流程梳理 业务数据分析 客户调研 客户建议 场景来源 日常观察 自身体验 客户调研数据 消费行为分析 梳理框架设计 主要渠道业务办理经典场景梳理 经典场景下业务办理关键点梳理 基于空间和时间的生活轨迹梳理 生活轨迹下的经典生活场景提炼 关键时刻 发现 基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点 若无服务产品，启动服务产品设计流程 服务产品 匹配 潜在需求 关键时刻特征分析 基于关键时刻特征的客户需求挖掘 渠道重要性角度 办理动作重要性角度 时刻可捕获性 服务风险程度 关键时刻 评估 关键时刻定位 服务策略梳理 建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务”和“惊喜服务” 通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施 2.3 传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好挖掘 利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识别客户对七大渠道（营业厅、10086热线、IVR、网站、短信、WAP、自助终端）的偏好情况 短信渠道偏好示例 各渠道偏好客户分布 营业厅 10086热线 IVR 网站 短信 WAP 自助 终端 服务产品精准传播案例:满意100优惠资讯推荐 Where Who When 活动偏好组 资费偏好组 根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户特征进行差异化的“满意100”优惠资讯推荐 在客户参与各类营销活动的关键时刻 主动为客户推荐满意100优惠资讯 在客户拨打人工热线时 热线服务人员主动为其推荐产品 服务产品精准传播案例（续）:满意100优惠资讯推荐效果 创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意100优惠资讯的订阅量已达到157.9万，使其宣传力度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100优惠资讯的满意度达到98.8％ 满意100优惠资讯订阅量 满意100优惠资讯客户满意度 服务产品设计 建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据” 服务产品传播 3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心” 服务产品优化 多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精” 以客户需求为导向 实现服务产品化管理 服务产品经营分析系统构建 3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展 内部自查 服务产品 质量评估 外部监督 建立经分系统支撑的服务产品健康度监控评估 建立基于投诉客户分析的服务产品质量监察 建立友好客户俱乐部，为服务产品测试与调研提供意见 建立网站渠道的“服务产品建议征集” IT监控 投诉分析 调研访谈 客户反馈 为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考 服务产品优化 3.1 内部自查：建立服务产品运营自评估机制 效 以效率、效能、效益，“三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估 率分析 能分析 益分析 从时间维度评估服务产品实施成果，侧重评估对时间要求高的服务产品，如欠费提醒、套餐余量提醒等 对服务产品实施的用户、渠道、产品达成情况等内容进行分析，为服务产品实施优化提供指导 对服务产品最终产生的直接和间接收益进行评估，重点成果体现在服务产品或客户带来的、减少的收入指标 3.2 外部监督（1/2）：携手“友好客户”共创优质服务产品 通过组建“友好客户”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评 另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户”的电话调研、焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题 “友好客户”职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建议 “友好客户”权利：优质回馈激发客户参与兴趣 3.2 外部监督（2/2）：网站专区开发，全面开展服务产品建议征集活动 为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品建议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一步拓展信息收集渠道 门户网站开辟“服务产品建议征集”专区 问卷调研了解不同客户服务产品需求 服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化 发现问题