COBOL可贝鲁构想.docxVIP

关于COBOL可贝鲁现状与思考发展方向模糊品牌与批发的纠结COBOL于2010年正式启动，确立了以COBOL为品牌，做了几个动作：法国注册，给COBOL品牌冠以法国血统；采用设计加销售，生产全外包的虚拟模式；销售推广上，采用招商的方式吸纳加盟商，来构建渠道；简单的托管形式是最后的王牌。当遭遇招商不力的瓶颈后，明显招式乏力，无力应对困局，前景出现了真空；出现了对品牌发展是继续、还是转战批发的纠结。在无品牌的撒杀中，大家看到了做品牌的商机，可当所有人都在做品牌时，结果是以为走出了虎口，谁知又跌入了狼窟，又是红海一片。现在，做品牌已经不是最终目的了，而是你必须要做的一门基本功了。你不做也得做，做，就得想法做得更好。唯一的出路就是做品牌，做品牌，还是做品牌。做品牌首要问题是搞清楚，是做成大众品牌，发挥规模效应；还是做成顶级品牌，创造足够的流行与时尚，来拉升品牌价值。这决定了要走的路不同，要走的路程不同，要投入的资源大小不同，发展中遭遇的瓶颈将不同，面对困难采取的态度与方式不同，准备的心理承受能力不同，孤独的寂寞程度不同。做品牌，首先是一种选择，大众品牌可以做成批发品牌，也可以做成特许品牌，只是不同方向的市场战略布局、通路操作的方式不同，最终的价值聚集效益不同；两者能否同步发展，取决于企业战略；顶级品牌，在市场中常常是聚焦战略，投入大量的资源。 同时，品牌发展必然是一个循序渐进的历程，如同人生一样，有他的生命周期，可分为不同的阶段，每个阶段有他不同的特点与属性，因此每个阶段必然有属于他独有的关键要素以及成长瓶颈。人无远虑，必有近忧。对前景必须要客观的认识，对前景不可不乐观，但也绝不可太乐观！大胆做出假设，确立长远的整体目标，然后小心求证，对事物发展的过程，依据其不同阶段的特点，确立明确阶段目标与行动策略，并持续改进。 品牌定位模糊起个好名字，附加在产品上，只能是商标，如何实现从商标向品牌的转化，品牌定位是关键。服装行业，惯用年龄做为细分市场的主要要素，COBOL也不例外，定位于3-15岁年龄段少年儿童，身高1米到1.6米之间，但这仅仅是停留在尺码的角度来考虑。产品是实现品牌定位的载体，产品能否满足目标消费群体的需求，是品牌定位成功的关键因素。儿童用品的消费特征差异特别大，儿童是一个成长体，需求变化非常明显，而且这种变化的时差非常短； 消费者与消费决策者的错位，儿童的需求，父母的心智，又注定了这种变化的复杂性； 0-2岁是处婴儿阶段，在这阶段的儿童处于喃喃学语、在大人照顾下学走路的阶段；2-4岁的幼儿阶段，这阶段的儿童，已经能够不需要大人的牵手，能够独立行走与玩耍了；4-6岁的小童，处于幼儿园学习时期，对事物慢慢学着去识别与判断了，对着装已经有了自己的喜欢元素；7-9岁的中童与10-12岁的大童，心智与独立性格已经慢慢形成，拥有了自己兴趣与爱好，对着装更多的会加入自己的喜好元素了；13-16岁，初中及初中毕业了，小大人了，已经初步拥有自己怕价值观了，对着装的选择与外界环境的变化关联增大，已经完全拥有了自己的喜好元素选择与控制，我的个性我能做主了。不同的年龄阶段，有不同的消费特征，对服装的需求点会千差万别。0-2岁的儿童，由于皮肤的特点，用料的安全决定了服装的材质、颜色为选择首因；2-4岁幼儿，好动，服装在功能上能否满足儿童这一特点，很重要；4-6岁的儿童，对颜色的敏感决定了服装色彩选择为关键；7-9岁、10-12岁的儿童，服装能否有效延伸儿童的兴趣与爱好，让儿童产生认同与共鸣，很重要；12-16岁少年，独立的性格形成，对服装个性与流行程度要求非常明显。产品的开发与设计上，一招打遍天下的做法，在款式上，只是尺码上的变化，覆盖全年龄段，已经不能让消费者认同了。在产品的设计上，结合年龄特征，一定要有所偏重点、平衡点；一款产品在开发设计时针对特定群体的需求，区别应是产品的诉上，不仅是尺码的大小区别。“时尚、休闲、运动”，是产品风格，产品风格是品牌的诉求之一，但决不等同于品牌定位。如以产品风格做为品牌定位首要因素，此种方式，不可避免会陷入同性、同质化的竞争漩涡。不同品牌之间，产品的风格差异是极小的， 而且是极易被模仿的；最后消费者在选择时，决定购买的唯一动力就是价格，谁的价格低，就选择谁。“宣扬儿童个性，阐述童年梦想的童装”，只是一种空洞、苍白的口号，没有立足点，缺乏品牌要素点的支持，传达的信息不能在消费者脑海中形成一个完整、明晰的概念。童年的梦想是什么？用什么来支持？想把消费者的认知引入到那一点上？童年的梦想是五彩斑阑，是七彩的泡泡，是雨后的彩虹，还是满天的星光，还是夜空中的萤火虫┈┈很多很多，最后如何落脚到产品上去，唤醒消费者的认同呢？比如，巴拉巴拉的“童年不同样”，诉求是款式多样可给人更多的选择，不同的款式可以给你不同样的体验与装扮。非常直白