长春亚泰花园杏花宛个营销执行报告1.docVIP

长春亚泰花园杏花苑营销执行报告 （草稿） 第一部份　销售建议 要点： 销售过程包装：通道、样板房等； 提高服务水平（物业营销）； 提高售楼员及现场管理水平。  一、项目现状 　　总建筑面积：400183平米，其中25万平米为商品房。 　　总栋数：38　栋 　　2001.9.9 第一期开盘。 　　2003.3 第二期开盘。 　　（1）销售情况 　　2002年1-12月销售情况，总面积：23219平米；总户数：185。 　　2003年1-6月二期销售情况，总面积：20967平米；总户数：180。 　　已完成约10万平米，尚未销售面积15万平米。 　　尚未销售：8、9、21、23、25、27、29栋，均为小高层，面积110－130平米。 　　多数未销售：10栋（小高层）；22、24、26、28、30栋（多层，东西向）；31栋（多层）。 　　 　　（2）已使用过的促销方法 　　2001.9.9　第一期开盘时的促销方法：当时人员全部不在公司了。 　　2003.3　　第二期开盘时的促销方法：五大优惠措施（购房送装修、菜单式置业计划、赠车位使用权、赠商铺使用权、零利润装修计划等）。 　2003.3 “桃花苑”进行过清盘销售，降价幅度达40%，均价约为1500元/每平米。 　　2003.4-6月，多种促销均无明显成效。主要销售回购房，均价约为1700元/每平米。 二、杏花苑项目SWOT分析 　　1、优势点 亚泰集团为上市公司，在长春地产界有品牌优势及资金实力。 项目面积大。 　　配套面积大，商业面积多。 产品材质好。 保温性能好。 　　车库多，人车分流的没计。 　　法式园林设计。 　　交通方便，生活便利。 　　2、问题点 　 （1）产品定位方面 杏花苑高档定位，但市场上出现了大量同类的项目，在这一产品档次供大于求（定位不准）。 杏花苑与同类产品相比，价格相近；但是产品在外观、容积率、户型、环境等方面不具竞争优势。 回迁房 进入市场降低了产品的档次，使高端客户对本项目产生疑虑。 杏花苑水系以外的小高层（待销售的产品），高档产品特征不明显。 　　杏花苑中出现大量的低档房，对其它高档产品会构成影响。 　 （2）价格方面 抵债房等多种房源低价价入市，导致价格混乱。 部份产品不具有高档产品的价格竞争力（产品价格偏高）。 杏花苑“高三”产品的低价销售，使目标客户对产品产生误解。 　　（3）售楼现场 　　看楼线路包装力度不够，不能使目标客户的产生美好生活的联想。 　　售楼人员在引导客户看房时，过多介绍产品折扣有多少，没的介绍产品的其它诉求点。 产品细部存在问题，例如，“高三”样板房，地板已出现大面积凸起，容易使目标客户产生杏花苑产品质量不好的联想。 　　（4）管理方面 相关部门配合问题，对产品营销的影响。 　　对客户的承诺对现问题。 　　（5）产品推广方面 　　产品推广没有连续性。 　　3、威胁点 周边的项目，如万通花园、郁金花园等，吸收了大量的中低端客户。 　　万科（与本项目的目标客户相同，高端客户，一期售完，二期期房售完70%,，82万米士地贮备）； 　　各种创新产品不断上市，杏花苑产品有过时的风险； 2003年，各个项目争竞争，打折方面均已到极至。 　　 桃花苑清盘销售时降价幅度过大，使目标客户产生了过多的降价期待。 　　4、机会点 配合炒作，分期入市（3、4、5期）。 　　大量的空余商业配套面积，有可能开展基本生活品配送服务（运作方式另文介绍）。 亚泰法式生活宣言。 　　员工资源，全员营销。 　　提高现场销售水平，提高成交率。 物业营销，有机会。 三、确立杏花苑项目推广方案原则 根据我公司过往的项目营销经验，我们认为在确立杏花苑项目推广方案，须注意把握以下几个原则： 1、强调产品的引导性 　　消费者是当今营销的主流，但是，消费者的满足程度取决于多方面，往往无所适从，不知如何寻找自己的理想选择，也不可能非常明晰地确定什么样的产品适合自己，甚至懒于思考什么样的产品适合自己，而情愿在有居住需求的时候，到市场上去挑选一些适合自己的产品；同时，市场上可供消费者选择的地产产品琳琅满目，从不同的方面引导消费者的需求，更加深了消费者的模糊度，因此，我公司将利用大量的软体广告引导消费者。 在这样的营销环境下，对于项目的推广，尤其是各方面数据都初步显示产品将较受市场关注的项目的推广时，更应注重产品的引导性，通过产品特征、特点的推广，在与消费者沟通的过程中，能明确凸现产品的引导性，与消