第3章营销解剖.pptVIP

?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理 第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 　组织市场的概念和类型 　　组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场 产业 市场 中间商 市场 非赢利 组织市场 政府 市场 第3节 产业市场购买行为 组织市场的构成 （一）产业市场：指一切购买产品和服务并将之 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 （二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 （三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 批发商 厂 商 消费者 零售商 政 府 市　场　循　环 如何永久的赚钱？ 赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。 TCS（全面顾客满意） 时代 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意” 忠诚的顾客哪里来？ 靠培养 请柬 即将毕业的学生 忠诚的顾客哪里来？ 频繁营销规划 你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机 西 南 航 空 公 司 频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法 忠诚的顾客哪里来？ 威 士 俱 乐 部 俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠 俱乐部营销规划 忠诚的顾客哪里来？ 怎么还有这些？ 真是没想到 附加 利益 超越消费者的期望 忠诚的顾客哪里来？ 不断寻求改进、创新 第3章 购买行为分析 第2节 消费者购买行为分析 一、消费者市场 消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。 第3章 购买行为分析 消费者市场的特点 购买者的分散性 消费需求的发展性 市场需求的多样性 消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性 购买行为的可诱导性 第3章 购买行为分析 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成： 二、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 第3章 购买行为分析 购买者(Occupants) 消费者市场由谁构成（Who）? 购买对象(Objects) 消费者购买什么(What)? 购买目的(Objectives) 消费者为什么购买(Why)? 购买的组织(Organizations) 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买时间(Occasions) 消费者在何时购买该产品(When)? 购买地点(Outlets) 消费者在何地购买该产品(Where)? 购买方式(Operations) 消费者怎样购买(How)? 第3章 购买行为分析 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策 文化 社会 个人 心理 认识需要 收集信息 评估 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 消费者行为模式 第3章 购买行为分析 消费者购买行为类型 介入程度 品牌差异 高 低 大 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 小 和谐性购买行为 习惯性购买行为 根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分： 第3章 购买行为分析 根据消费者的购买态度进行划分 ： 即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。 习惯型