青岛流啤酒消费p者购买行为分析.docVIP

青岛啤酒 —消费者购买行为分析 市场营销11-1 唐爱明 3110717337 对消费者购买行为的分析是青岛啤酒开展产品设计与生产、广告创意、品牌、营销策划、促销等的前提和关键。在消费者消费观念日趋成熟以及消费者需求变化加快的今天，能够把握住消费者的消费需求、消费心理和行为变化趋势，就能够拥有稳定的忠诚的顾客群体和不断增长的潜在消费顾客群，就能够在日趋白热化的市场竞争中取得优势。因此，对青岛啤酒来说，预测消费者的行踪，并且能走在他们前面尤为重要。 啤酒目标消费者行为方式的分析 从啤酒消费的时间分布看。我国因南北气候差异。啤酒消费行为具有明显的季节特征，几乎全国各地区的啤酒消费旺季都集中在夏秋季节．在南方旺季持续的时间会更长些。这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的60％以上．而相反地，冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷的季节啤酒销售量越发低迷。 从啤酒消费功用来看．它主要是应酬交往的社会需要，生理需要次之。啤酒消费主要集中于消费者亲友聚会、业务往来等方面的应酬需要，而单纯把啤酒当成满足健康的日常饮用品的消费者还非常少。 从消费场所来看，一般从商场、超市、便利店这些地方购买，还有聚会时的大排档、饭店、火锅店、参观等也是比较大的啤酒消费场所。消费者从商场、超市、便利店这些地方购买啤酒主要是因为价格比价划算或者比较方便，而那些大排档、餐馆则是为了迎合消费者的社交需求，用来聚餐的地方。 从啤酒的消费群分布来看，消费群主要分布在18-50岁的男性，月收入在2000元左右的消费者以及制造业、商业、服务业的员工。 影响啤酒消费者购买行为的因素 一般来说，影响消费者购买啤酒的主要因素有：品牌、价格、广告印象、促销、口味、其他。 如图所示： 影响消费者购买啤酒的主要因素 从图表可以看出现在的消费者对啤酒的口味是最看重的。啤酒的口味大致可以分为清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等．不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样。因此，对于啤酒企业来说。口味是一个重要的区别属性。特别是在地区性品牌向全国性品牌进军时．首先要考虑的是它的口味是否符合当地消费者的口味偏好，是否需要进行口味的变化与调整。 品牌消费逐渐成为主流。消费者对啤酒品牌消费观念也各有不同。啤酒是一种感性的快速消费品。在啤酒产品的竞争中，特别是中高档啤酒产品。品牌是第一决定因素。同时。一旦消费者形成品牌忠诚。则会在熟悉的啤酒品牌中转换．口味往往又是促进消费者转换的主要因素。各啤酒企业也意识到建设品牌的重要性．开始重视与加强啤酒品牌的培育与建设。因为啤酒企业生产出的产品及其所使用的技术可以被竞争者模仿。但具有良好的美誉度与知名度的啤酒品牌则是独一无二的。 与白酒、葡萄酒等酒精饮料相比，啤酒的替代在价格上具有明显优势。美国啤酒协会主杰夫．贝克表示，经济萧条期，人们多选择在家就餐。推动了非即饮渠道的啤酒消费量。而在外出就餐时。他们往往选择价格低廉的啤酒来代替昂贵的鸡尾酒等酒精饮料。此外，在城市以及发达的农村地区。随着消费心理的日渐成熟及消费需求的多样化。啤酒企业通过牺牲企业利润打价格战的方式．已不能非常有效地吸引消费者；而在广大的农村地区，此法仍有效。 啤酒消费者在接受广告信息的途径主要有电视广告、路牌灯箱广告、朋友介绍、宣传海报和单张宣传传单、营业员或服务员介绍，电视广告和卖场广告及人员推荐为主要渠道。 消费者在乱花渐欲迷人眼的今天．对大多的啤酒企业的促销策略已经厌倦．雷同促销对他们已经没有什么感觉了。但就啤酒行业促销实践来说。消费者最喜欢的促销活动是开盖有奖．其次喜欢赠送一些实用的小礼品。如开瓶器、打火机等。这些促销品正好满足了消费者的一些相关需求。 其他的影响因素虽然影响力小，但这些因素不能忽视。比如天气、消费的情境对消费者是否消费以及消费数量的多少也起到至关重要的作用。 啤酒消费者购买过程分析 消费者的购买过程是消费者将购买动机转化为购买活动的过程。消费者的购买行为一般分为四种类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和多样性的购买行为。由于啤酒产品具有低度介入和品牌差异小的特点．因此，消费者对啤酒的购买属于习惯性购买行为。一般来说．习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌．在购买后可能对产品做出评价也可能不做啤酒消费者而言．他们是不会花大量的时间去主动收集有关啤酒品牌的信息．也不会主动去研究各啤酒企业生产的不同品牌的啤酒的口味有何细微的差别，各个品牌的啤酒包装有何区别。因此消费者在购买过程的第一阶段只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长．然后消费者根据对这些信息所形成的对不