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企业战略管理课程作业 ——金融危机背景下化工企业业务外部环境分析 【摘要】 2008年下半年以来，大洋彼岸的金融风暴席卷全球，成为时代性的命题。我国正处于一个社会的转型期，金融危机的到来，无疑是沉重的打击。然而正如温家宝总理所说，危重中有机，面对经济的大范围萧条，我们必须对企业所在行业的市场进行再分析，而现代市场经济中，竞争的优势显得尤为重要。基于此，本文重点围绕化妆品行业的竞争优势和波特竞争模型进行初步分析。 【关键词】外部环境 化妆品 竞争 金融危机 【全文】 一、外部环境含义： 外部环境由存在于组织外部，短期内难以由企业所控制的影响组织绩效的各种因素构成。企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。 　　1.政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。 　　2.社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。 　　3.技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。 　　4.经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。其中，企业的直接市场是与企业关系最密切、影响最大的环境因素。具体包括销售市场、供应市场、资金市场、劳务市场等。 　　从外部环境对企业的影响是否直接来区分又可分为一般环境和具体环境两大类。一般环境是指能影响某一特定社会中一切企业的宏观环境，对企业的影响比较间接。具体环境是指能更直接地影响某个企业的微观环境。 随着时代的发展和我国改革开放的不断深入，全球经济一体化的浪潮势不可挡，市场国际化的趋势日益明显，顾客的消费态度和行为不断变化，企业面临着外部环境复杂和动态化的趋势。因此，企业的战略管理必须关注外部环境的变化，尤其是现阶段，经济危机的影响还没有完全见底，企业的外部环境更是随时面临着恶化的危险和趋势。 为了使企业战略适应环境的特点，企业必须确认环境的状况。分析和确认环境的状况，一是看环境的复杂性；二是看环境的动荡程度或稳定性。 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。一般说来，随着时代的发展，企业作为一个开放系统，它所分析的外部环境因素会有越来越多、越来越多样化的发展趋势，因而企业所面临的外部环境会变得更加复杂。 考察环境的动荡程度可以从两个方面来看。其一是看环境的新奇性，这主要是说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。动荡水平低的环境，企业可以用过去的经验、知识处理经营中的问题；而动荡程度高的环境，企业就无法仅用过去的经验、知识处理经营中的问题；而动荡程度高的环境，企业就无法仅用过去的知识和经验去处理经营中的问题。其二要看环境的可预测性。随着环境动荡程度的提高，环境的可预测性逐渐降低，不可预测性逐渐提高。在高动荡水平的环境里，企业所能了解的只是环境变化的弱信号，企业环境中更多地存在着许多不可预测的突发事件。 三、化妆品行业的一般分析（波特模型） 1、潜在进入者的竞争分析 从宏观和整体上讲，化妆品行业本身存在着市场细分明显、产品多样化等特点, 且进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高, 从而潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低。 然而，近年来，随着科技的发展和人民生活水平的提高等诸多原因，许多因素正在逐步提高潜在进入者的进入壁垒。 首先,从国家宏观政策分析。近年来，随着中国化妆品行业的快速发展, 政府部门已经从不同角度加强了对化妆品的管理, 逐步完善了化妆品管理的法规体系, 这在一定程度上提高了潜在进入者的门槛。 其次,从前在进入者本身分析。对于多数潜在进入者来说, 最大的进入障碍是能否顺利获取分销渠道以顺利销售产品或服务。而研究表明，由于分销能力的限制及对风险的厌恶, 分销商往往不愿意经销新进入厂家的产品, 新进入者必须建设新的销售网络,否则商品的营销将会是企业最难以解决的问题之一，而这会降低其利润水平。 最后，从产品性质分析。产品的差异化也是化妆品行业的主要进入壁垒之一。“顾客忠诚度”是消费者行为的主要特性之一, 而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础和主要原因。尤其是化妆品行业，涉及到一个质量保证问题，往往造成消费者忠诚度掌握了市场这一现象。现有的一些知名品牌, 如欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等,这些知名的品牌经过多年经营, 已经形成了相对固定的消费群体, 消费者可能喜欢其产品的功能和质量, 或者欣赏其产品设计外观、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品时, 要消除这种忠诚度就必须耗费大量的财力物力。 当前主要存在三种类型的进入者: 资金雄厚、研发能力卓越、营销实力超群的外资化妆品公司; 多