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风险知觉对消费者行为的影响 概述：通过探讨消费者产生风险知觉的原因，归纳出风险知觉的类型，分析消费者的心理，以此为依据，正对消费者风险意识，提出适合的销售方案，达到营销的目的。 关键词： 风险知觉 消费者心理 销售方案 正文 一、为什么消费者会产生风险意识？ 对购买的产品缺乏经验 没有用过这种产品 市场中的新产品 曾经对其他品牌的同类产品有过不满意的体验，担心发生相似的错误 财源有限 对自己正确决策的能力缺乏自信 二、知觉风险的类型 机能风险：产品不能达到预期水平的风险 生理风险：产品会给自己和他人带来损伤的风险 经济风险：产品是否值得花费这么多金钱的风险 社会风险：产品是否会给自己带来社会尴尬的风险，或者亲朋好友可能嘲笑自己的风险 心理风险：产品有可能降低消费者自我形象的风险 时间风险：如果所购买的产品没有预期功能的话，搜索该产品信息所花费的时间被浪费了的风险 机会成本：消费者因购买这种产品而没有购买其他产品所带来的风险 三、影响消费者知觉风险的因素 消费者的知觉行为风险会受到个体、产品、情景以及文化的影响。 （一）个性因素 高自信、高自尊、低忧虑度和对问题不大熟悉的消费者的风险知觉比较低，在消费中， 更乐意接受风险 消费者的人口统计学特征因素 消费者是否教条主义 消费者的自身习惯或者态度 （二）产品或者服务因素 消费者的风险知觉随产品或者服务的不同而出现差异： 比较具体的东西，风险意识相对比较低；抽象的产品或者服务，风险知觉越高 无形的产品——服务（特点：抽象、异质、不易储存和不能分离） （三）文化因素：不同的文化背景对消费者选购商品产生影响 （四）情景因素：购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。 知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。 （一）购买前多搜集信息。 　　信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低 （二）从众购买。 　　模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。 （三）忠诚购买。 基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 　　章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 　　但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 　　结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变