11消费者的购买动机课件.pptVIP

10.3.2 基于多重动机的市场营销策略 “凯迪拉克”的例子 消费者购买行为存在多种动机 产品必须提供多种利益 广告也必须传递这些利益 “凯迪拉克”的例子 有一则广告说：“从三重抛光的表面涂层到极精致的‘凯迪拉克’座椅，高品质在‘凯迪拉克’汽车上得到体现。” 迎合了消费者追求产品质量的显性动机。 广告插图（约占广告的6 0 %）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“凯迪拉克”。--隐性动机 10.3.3 基于动机冲突的营销策略 动机冲突：是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。 有三种较重要的动机冲突类型： 双趋型动机冲突 趋避型动机冲突 双避型动机冲突 双趋型动机冲突 一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突 而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大 这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。 趋避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临趋避型动机冲突。 一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味(趋近)却不想增加体重(回避)。 低热量快餐的推出能使希望控制体重者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。 双避型动机冲突 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，双避型冲突就出现了。 一个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。 此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法之一 另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么现在付，要么以后付更多。” 10.3.4 营销者要创造需求（ d e m a n d） 推销鞋的例子 索尼walkman的例子 优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求 本章结束 谢谢大家！ * * 市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水1 000倍的价格购买瓶装水。 北京市居民用水销售价格表 ：4.00元/立方米 * * 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路 。 3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 * 雷达蟑螂喷雾剂和战斗牌杀虫剂的例子 * （1）本我 ：完全以直接的满足为导向。本我是自私而不合逻辑的。快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。 （2）自我 ：是介于本我和超我之间的系统。它在某种程度上是诱惑与道德间的调解者。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足自我。 （3）超我 ：本质上是个人的道德心和良心，它内化了社会原则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用 * * * 贝克（B e c k ’s）和海尼肯（H e i n e k e n）是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。 B B D O（一家广告代理商）却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购 买“贝克”是出于对个性的追求。同样地， Classico 和N e w m a n ’s Ow n都是高层次的成年人消费的两种意大 利面调料，不过C l a s s i c o的购买者看中它的浪漫风格，N e w m a n ’s Own的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。 由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。 * * 与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。 * 每天服用维生素的利益之一:减少感冒 “减少感冒”的好处:工作更高效和精力更好; 另一个人的回答可能是:可以进行更多滑雪活动和气色更好. 两人都用维生素减少感冒,但其最终目的并不相同,于是针对以上两位消费者为诉求对象的维生素广告,恐怕应该有所不同. * 首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。 例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的‘卡迪 拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性 动机。 但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图（约占广告的6 0 %）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。 虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个