打造民营医院品牌.docVIP

打造民营医院品牌，还需靠“口号” 品牌竞争是企业竞争的最高层次，是战略上的竞争，是社会影响力的竞争。近年来，媒体关于医院的负面报道比较多，影响到医院和医务工作者在群众心目中的形象，降低了患者对医院的信任感。 ? 医院管理者也逐步认识到塑造医院的品牌形象的重要性。他们开始不断地改进医院的服务质量，重新夯实医患之间诚信的基础，并运用品牌表现的形式与技巧，将医疗服务的内涵推广出去。但是，由于医院管理者没有品牌推广的专业知识，品牌推广的内容、形式、角度等均大同小异，甚至千人一面，不能给群众留下印象。随着医疗技术的同质化日趋严重，作为医院管理者，塑造良好的医院品牌形象，在同质化较量中大打“差异”牌，使患者在茫茫医海中，迅速准确地找到适合他们就诊的医院。 ? 提到医院的代表性符号，人们首先想到的是院标，有的是红色十字，有的是和平鸽，还有的是心形。这些符号考虑到了医疗行业的性质和内容，却忽视了品牌该具备的“独特性”要求，国内众多医疗机构都用这些符号作为医院标识。试想，如果有一家医院要从大多数院标中脱颖而出，首先必须突破“红十字”瓶颈。例如，可以试着从本医院的特色、医疗消费者就医心态、当地经济文化、区域特色来设计出一些个性化的标识，给医疗消费者留下深刻的印象。 ? 案例1： ? 嘉兴市中医院的标识设计：“3×3”排列的九个红色圆点，用连贯的“z”字形的三条绿色线条按照几何最短原理把各点连接起来。 ? 设计理念是：首先，“z”字是中医的“中”字的首字母，突出中医特色；，绿线代表医院整合医疗资源构建的的绿色通道服务。其次，九个红色圆点代表医院发展道路上的一串串脚印，突出医院的发展，绿色通道将九个圆点连为一体，表明医院强调团队精神。再次，创意中的几何游戏，隐含了传统医学要发展，要承前启后，开拓创新。此外，九个红点象征“九州”，表明嘉兴中医院要把服务推向全国、走向世界的信心和气魄。 ? 点评：这个院标形式新颖，寓意丰富，特点鲜明。既能综合医院标识的各项要求，还能通过整体传达出该医院的奋斗目标：努力建设医疗现代化、服务人性化、机制市场化的中医院。特别是该院对自身特色的认识十分明确，设计的着眼点也在于此，才能卓尔不群，辨识度高。 ? 识别还需靠“口号” ? 有了院标，再能想到的就是“口号”了。院训、宗旨、目标、医院文化等等看得见看不见的这些看似空泛的“口号”，在品牌识别理论中统称为“理念识别”。当然，“理念识别”又不仅仅只是口号，事实上，它是一个品牌最具独特性、最精髓的部分。 ? 具体来说，“理念识别”首先是看得见的、院方的宣传口号，如个性化的院训、服务理念、工作目标、医院文化等等，这类属于理性的内容；其次，“理念识别”还包括患者在购买和使用医疗服务的过程中产生的某种感觉，如熟悉感（我对这家医院很了解）、怀旧感（一提这家医院我就想起过去某段岁月）、满足感（这家医院的服务与我的期望相符），此外亲切感、依赖感、忠诚度等等，所有能构成“口碑”的感觉，这类属于感性的内容。很多知名医院的能为广大群众所认识认可，都有赖于这两类识别内容的有机结合。因此，要让患者认识医院，走进医院，第二步要做的就是在理念识别方面：首先，别让那些陈词滥调空泛的内容整天喊，到处贴，理性的内容无论是院训、服务理念、工作目标还是整个医院文化要注重个性化、创新，让员工患者都看得见、记得住；其次，充分挖掘和建立与患者之间的感性联系，从上述多个方面培养其对医院感情。 ? 我们收集了国内数百家大中型医院的院训，发现基本上都是“团结、求实、奉献、发掘、创新、仁爱、严谨、一流”等形容词的拼凑，甚至连医院院长都记不住他们的院训，更不用说以此来“训”员工了。医院管理者如何让员工记住理念，并在行为中以此为座右铭，规范自己的行为，理念才会发挥其作用。笔者到嘉兴中医院调研发现，上至院长，下至清洁工和司机，对医院各种类别的理念都倒背如流，整个医院的员工精神面貌都特别好，病人对他们的服务也是有口皆碑。 ? 案例2： ? 嘉兴市中医院一次来访接待： ? 听见叩门而入的老人说是来“反映”好事。他翻开兜里摸出的小本本，娓娓道来这次小孙子在儿科住院，老人陪护期间遇到的几件小事：“有三个护士，第一天住院的时候，我们没赶上上午的订饭，问一位护士，护士告诉下午可以，就订上了。没有想到，当再遇到这位护士时，她竟然还会主动问起订饭的事情，一件小事能让她这么关心、关注，这位护士叫金晓霞”。我们到儿科病房找到了小金，小金告诉我们，她过去也是一位比较粗心的人，在不断地感受医院‘尊重生命，重视细节’的理念之后，让她变得有爱心。她说：“我们医院的理念是‘挂在嘴在，惦在心里，落在手上’的。” ? “在入院的第一天，我们病房的抽水马桶漏水，告诉护士马×后，我外出办事，没多久回来发现已经修好，又遇到她，第一句就是关心的问候，是否已经修好？有什么事您找我