伊利广告的成败笔.docVIP

伊利广告的败笔 时间：2010-11-23 ? 伊利集团于2005年11月16日和11月18日分别获得了2008年北京奥运会乳制品赞助商资格和2006年cctv-1综合频道在天气预报后焦点访谈前的广告第一选择权。随后，公司在各媒体进行了一系列的广告宣传活动。　　 　　伊利集团于2005年11月21日在《中国经营报》首次刊出其获得2008年奥运会赞助商的广告；于05年11月28日在该广告设计稍做修改后第二次在该报刊出。伊利集团是会聚精英的地方，对于该广告的创意、设计和审查肯定是大胆而严谨的。但是，由于广告的艺术性特点，受众对其理解势必也存在差异。下面，我想谈谈我个人对这两期广告创意和设计的看法：　　 　　一、“关注北京奥运，灌注健康未来”。　　 　　作为整篇广告词中唯一一句能够阐明和提升品牌价值的语句，或者说作为在整篇广告词中唯一画龙点睛的广告语，“关注”和“灌注”两词有谐音之意，使受众读起来比较上口。这应该是设计者的用心所在。但我个人认为，“灌注”一词在此有如下表达不妥之处：　　 　　1、 “灌注”等同于“被动”。　　 　　众所周知，广告创意对于消费者具有较强的引导性。诚然，伊利的产品是无可挑剔的，在市场上很受广大消费者的青睐。因此，作为具有夸张意义的广告，我们应当毫不谦逊的展示出伊利产品的这种实力以及企业对自己产品自信心，甚至创意者必须透露出广告应该具有的这种对消费者的引导性来。而“灌注”一词的使用显得很被动。做个比喻，好像我们是在生硬的给一棵树浇灌某种东西，这种东西是否适合它的胃口，对它到底有没有营养，这种被动的灌输完全没有考虑到树木原不愿意接受，而不是出于自我需要，树木自己主动放弃其它东西，把根须伸展开来寻找“伊利”这个养份。同理，“灌注”一词完全不能体现出消费者在看到伊利产品时的惊喜和对它的青睐，也根本体现不出消费者在庞大的乳产品面前是做过比较后只选择伊利，或者消费者在购物时甚至是在超市寻找“伊利”。 　　2、 “灌注”是否等同于“浪费”？　　 　　伊利集团经营的是乳制品，都是经过“牛奶”加工而成的。而“灌注”一词很明显的让人联想到我们是在用一桶水，甚至是成千上万吨的水在浇灌一棵树或者大片的田地。但是，牛奶是珍贵的，是孕育生命之源的象征，可以用点点滴滴来形容和衡量。“灌注”一词没有考虑到牛奶的珍贵这一特质，甚至可能导致消费者对伊利企业文化的误解对伊利集团珍惜奶源产生疑问，甚至可能会联想到敏感的“倒奶事件”。当然，这种顾虑可能夸大了事实，但是我个人还是坚持企业应该避开敏感的话题，以防自身陷入舆论的误导之中。　　 　　3、 “灌注”一词一般用来形容液体，它不能够完全准确的覆盖伊利集团的所有乳制品。　　 　　伊利集团目前的产品早已不局限于液态奶，还包括冰淇淋，奶酪等其它产品。很显然，“灌注”一般只形容液体，它只适合公司的液态奶产品，用该词来形容伊利集团的所有产品是不全面准确的。　　 　　4、　从整体上理解“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词，它没有点明伊利品牌的特点和内涵价值。　　 　　如前所述，整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除非是劣质品，它们对于健康的作用是自然而然不过的事情。这一点我们可以通过如下比较有更深刻的体会，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表达的年轻人我行我素，酷爱自由以及青色青春的意义；百事可乐力推的青春偶像加运动的“蓝色风暴”中的蓝色视觉效果。　　 　　综上所述，是我对该广告设计中“关注北京奥运，灌注健康未来”这一广告语的四点个人看法。尽管我认为该词语有不妥之处，但我不能在此给出其它修改或替代意见，因为要找出一个精彩的广告词语，还要表现其品牌特点和诠释品牌的内涵价值，是必须建立在对伊利的产品品质，管理层对品牌内涵取向性以及伊利的企业文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辞。　　 　　当然，品牌内涵的赋予是企业必须经过长期的发展，等到产品成熟之后，根据产品和企业的特质赋予的。所以，伊利集团寻找和找到其品牌内涵也应该不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能尽早的发掘出产品的品牌特点及其内涵价值，提升品牌价值，使企业步入更辉煌的时代。　　 　　二、“荣誉源自实力，实力源自努力”。　　 　　该广告语应该是伊利对自己成功的诠释并具有自我激励的意义，可以理解为伊利品牌的成功和荣誉来自公司最初的努力，经过努力后企业的产品具备了较大的市场竞争力，即实力而这种实力理所当然的赢得了成功和荣誉。　　 　　但是我个人认为，在上述逻辑链条中，缺少了“消费