消费者行为学第二版付国群主编第六章课件.pptVIP

确定隐性动机 动机研究技术 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效 利益链方法 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 二、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 营销人员可以通过提供多种利益组合，强化某一选择物的价值和利益来解决双趋冲突，从而吸引消费者购买。 三、基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 营销人员可以通过强调选择某一种方案所带来的好处来弱化这种冲突。 三、基于动机冲突的营销策略 趋避型动机冲突 E.g. 消费者喜欢喝啤酒，又担心啤酒使身体发胖 香烟提神 香烟有害健康 营销人员应灵活应用各种方法，强化商品的利，弱化商品的弊，以此减少消费者的内心冲突。 开发低热量的啤酒 消费者的购买动机 本章内容 第一节 消费者的需要与动机 第二节 早期动机理论 第三节 现代动机理论 第四节 动机与营销策略 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 人的需要心理激发过程 正常的均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态。 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 第一节 消费者的需要与动机 消费者需要的分类 根据需要在人类发展史上的起源分类 -生理性需要 -社会性需要 根据需要的对象分类 -物质需要 -精神需要 马斯洛对需要的分类 -生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的 需要、自我实现的需要 复合式分类 第一节 消费者的需要与动机 二、消费者的动机 动机的含义 动机是引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝着某一目标进行的内在作用。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 引起动机的条件 需要（内在条件） 诱因（外在条件） 需要 动机 行为 第一节 消费者的需要与动机 动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 第一节 消费者的需要与动机 消费者的具体购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 第二节 早期动机理论 一、本能说 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 趋利避害：人的本能 法国著名女高音歌唱家玛·迪梅普莱有一个美丽的私人林园。每到周末，总会有人到她的林园摘花，拾蘑菇，有的甚至搭起帐篷，在草地上野营野餐，弄得林园一片狼藉，肮脏不堪。 管家曾让人在林园四周围上篱笆并坚起“私人林园禁止入内”的木牌，但均无济于事，林园依然不断遭到践踏，破坏。于是，管家只得向主人请示。　　迪梅普莱听了管家的汇报后，让管家做一些大牌子立在各个路口，上面醒目地写明：如果在林中被毒蛇咬伤，最近的医院距此15公里，驾车约半小时即可到达。　　从此，再也没有人闯入她的林园。 第二节 早期动机理论 二、精神分析说 意识、前意识和潜意识 前意识处于意识和潜意识之间、 担负着“稽察者”的任务，不准潜 意识的本能和欲望侵入意识之中。 但是，当前意识丧失警惕时， 有时被压抑的本能或欲望也会 通过伪装而迂回地渗入意识。 人体结构三大系统：本我、自我