第5章 消费者的需要与购买动机课件.pptVIP

第五章消费者的需要与购买动机 （一）区分相关概念：需要、欲望、需求 （二）消费者需要的种类 按需要的起源划分 生理需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要， 心理需要：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。 按需要的对象划分 物质需要：指对于以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。 物质需要=生理需要？ 精神需要：指对观念对象的需求，诸如艺术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自尊等方面的需要。 按需要的层次划分 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 自尊的需要 自我实现的需要 二、消费者的购买动机 （一）动机的含义 伍德沃斯， 1918， “决定行为的内在动力” 概念：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。 动机形成过程 （二）动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的复杂性 动机的冲突性 接近-接近冲突（双趋冲突） “鱼和熊掌不可兼得” 接近-回避冲突 （趋避冲突） “想吃怕长胖” 回避-回避冲突 （双避冲突） “左右为难” （四）购买动机的调查 1、调查方法 问卷法、观察法、访问法 投射法 投射法 不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。 * * 本章主要内容 第二节 消费者的动机 第一节 消费者的需要 目录 一、消费者的需要 （1）需要：Need 定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。 营销者 需要 创造？ （2）欲望：Desire 定义：欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望。 表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……； 冷了，想穿左丹奴、真维斯……。 市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。 需要是有限的，而欲望是无限的！ “欲壑难填” （3）需求：Demand 定义：需求是指有支付能力和消费条件的欲望。 表现：我只有5块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。 营销者 需求 创造 消费需求 = 消费欲望 支付能力 + （三）消费者的需要的特点 1 2 3 4 5 需要的周期性 需要的多样性 需要的发展性 需要的伸缩性 需要的可诱导性 需要 意向 欲望 动机 弱 强 诱因 行为 驱动 目标 达到 行为结束 满足需要 需要是消费者行为的原始驱动力， 动机是消费者行为的直接驱动力。 购买凯迪拉克 大汽车更舒适 它是性能佳、高品质的汽车 我的好几位朋友都开凯迪拉克 显性动机 消费者意识到并公开承认的动机 隐性动机 消费者没有意识到或不愿公开承认的动机 它能显示我的成功 它能使我显得有身份和地位 它能使我显得很有钱 消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机 动机的复杂性 学游泳 买泳衣 买游泳装备 报游泳培训班 面子 舒适 方便 买车 （三）消费者的具体购买动机 1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机 （一）理性消费动机 （二） 感性消费动机 1 求新动机 2 求美动机 3 求名动机 4 模仿或从众动机 5 好癖动机 6 怀旧动机