第九章 消费心理与消费者行为课件.pptVIP

第九章 消费心理与消费者行为 第一节 研究消费心理与消费者行 为的意义 第二节 消费心理 第三节 消费者行为 第一节 研究消费心理与消费者行为的意义 一、消费心理及其分类 （一）消费心理的涵义 （二）消费心理的分类 二、消费者行为及其类型 （一）消费者行为 （二）消费者行为的类型 （一）消费心理的涵义 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动。就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共同特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。 （二）消费心理的分类 1、本能性消费心理 本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。 2、社会性消费心理 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理反映。 二、消费者行为及其类型 （一）消费者行为 经济学所考察的消费者，是指能够作出独立的消费决策的基本单位。它可以是个人，可以是家庭，也可以是团体。由于通常情况下消费活动都是在家庭内部进行的，因此，消费者也就主要指个人和家庭。 （二）消费者行为的类型 1、按消费者购买目标的选定程度划分，主要有全确定型、半确定型、不确定型三类 全确定型是指消费者在具体购买前，已有明确的购买目标，对所需要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格等早已确定，并能提出具体而明确的要求，一旦商品符合意愿就果断购买。 半确定型是指消费者在购买商品前，对所需要商品已有一个大体的认识，但对一些具体情况还缺乏了解，在购买时仍需要进一步的了解、判断与比较，直至达到满意后才决定购买。 不确定型是指消费者没有明确的购买目标，他们只是由于顺路、散步等进入商店，观看、浏览商品。若能唤起其需要，或在浏览中有了购买目标，这时会发生购买行为。但也可能在浏览一番之后无从购买。这类消费者对商品需求处于“潜意识”中，见到满意的商品便会购买。 2、按消费者的购买态度与要求划分，主要有理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型六类。 理智型消费者头脑比较冷静，主观性较强，对产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。 冲动型消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受外界刺激的影响。购买商品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉作出购买决策；购买商品时也不愿意反复比较，容易做出较快的购买行为。 经济型消费者十分注重商品的价格，购买商品时图实惠，常根据价格高低来判断商品质量的优劣，喜欢购买廉价商品，尤其是削价商品。 习惯型消费者根据其长期养成的消费习惯，总是按过去购买的某种牌号、商标、规格、档次去购买商品，或习惯于在某个商店购买。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。 情感型消费者想象力丰富、情感体验深刻，审美感强，购买商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。 不定型消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识。购买商品时，没有多大主见，往往只是奉命购买或随意购买，容易受旁人意见的左右。 3、按消费者在购买现场情感反应划分，主要有沉实型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型等五类。 沉实型消费者在购买商品时往往沉默寡言，情感不外露，不愿意与营业员谈离开商品的话题。 温顺型消费者在选购商品时往往尊重营业员的介绍和意见，对其推荐的商品比较放心，很少亲自重复检查，做出购买决策较快。 健谈型消费者在选购商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，有时甚至谈得忘掉选购商品。 反抗型消费者在选购商品时，对营业员的介绍和推荐抱有不信任的态度。 激动型消费者在选购商品时对商品和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气，甚至用命令的口气提出要求。 4、按消费者在购买时介入程度和产品品牌差异划分，主要有复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样性的购买行为等四类。 复杂的购买行为是指消费者了解现有各厂牌之间存在显著的差异，消费者属于高度购买介入者。 减少失调感的购买行为是指消费者由于购买的商品昂贵的、不经常的和冒风险、厂牌差异不明显的事实，消费者可能因其便宜或某地方做出购买决策。 习惯性的购买行为是在消费者低度介入厂牌没有什么差异的情况下，出于习惯购买商品。 寻求多样性的购买行为是