第三讲：消费者需要与购买动机课件.pptVIP

消费者行为学 第三讲:消费者需要与购买动机 课程回顾 普通心理学中的消费者行为 刺激→反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论 消费者行为学的主要研究方法 消费者需要与动机 消费者需要与动机在消费者行为影响因素体系中的地位 本讲的主要内容 消费者需要概述 消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论 消费者购买动机概述 消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类 第一节：消费者需要概述 人的一般需要： 含义： 人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。 实质： 个体对延续和发展生命，并以一定方式适应所必需的对客观事物的需求反映。 表现形式： 欲望、渴求、意愿。 形成条件： 不足之感、求足之愿 第一节：消费者需要概述 人的需要心理激发过程 第一节：消费者需要概述 消费者需要 含义 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费者需要包含在人类的一般需要之中。 消费者需要、欲望和需求的区别 消费者需要（needs）：消费者基本的人类要求。 消费者欲望（wants）：消费者对某些特定目标的趋向以获得满足。 消费者需求（demands）：对有能力购买的某种具体产品的欲望。 第一节：消费者需要概述 消费者需要的划分： 按照需要的起源划分 生理需要 心理需要 按照需要的对象划分 物质需要 精神需要 按照需要的层次划分 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 第一节：消费者需要概述 按照需要的商品性能划分 对商品使用价值的需要 对商品审美功能的需要 对商品体现时代特征的需要 对商品社会象征性的需要 对良好服务的需要 第一节：消费者需要概述 消费者需求的主要特征 消费需要的多样性 消费需要的层次性 消费需要的发展性 消费需要的周期性 消费需要的伸缩性 消费需要的可诱导性 第一节：消费者需要概述 马斯洛的需要层次理论 第一节：消费者需要概述 马斯洛的需要层次理论 第一节：消费者需要概述 马斯洛需要层次理论的内涵与应用 马斯洛需要层次理论的内涵： 各种需要是呈阶梯状逐层递升的。 每一个时期，都有一个主导需要。 需要满足是相对的，越高层次的需要，满足程度越低。 马斯洛需要层次理论的营销应用： 消费者购买某种产品可能是出于多种需要。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。 越高级的需要，满足方式越不确定。 越高级的需要，越难以得到完全满足。 第二节：消费者购买动机概述 购买动机的含义 动机： 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 购买动机： 消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 购买动机与消费者需要 购买动机在消费者的基础上产生 购买动机相对于消费者需要，更加清晰，有消费行为的联系更加直接。 第二节：消费者购买动机概述 消费者购买动机的形成过程 第二节：消费者购买动机概述 消费者购买动机的特征 购买动机的内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动。 消费者的购买活动常常隐藏真正的购买动机。 购买动机的复杂性 一个购买动机促成一种购买行为。 一个购买动机可能会引发多种消费行为。 多个购买动机促成一种购买行为。 购买动机的冲突性 接近-接近冲突（双趋冲突）。 接近-回避冲突（趋避冲突）。 回避回避冲突（回避冲突）。 购买动机的实践性 第二节：消费者购买动机概述 购买动机的作用 始发作用 指向作用 维持作用 强化作用 第二节：消费者购买动机概述 购买动机的分类 消费者一般的购买动机 生理购买动机 心理购买动机 消费者具体的购买动机 求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、求便购买动机、储备购买动机 案例：宝马公司的顾客购买动机调查和应用 本讲的主要内容总结 消费者需要概述 消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论 消费者购买动机概述 消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类 小组作业： 自定义某一品牌的某种商品。 自定义该商品的某一类消费者。 分析该商品满足了该类消费者的哪几种需要。 * * 外部环境 企业营销 消费行为 消费者心理 消费者需要与动机 外部因素 内部因素 行为结果 正常的均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要 生理的需要 安全的需要 爱与归属的需要 自尊需要 自我实现 新的需要 新的刺激 心理紧张 购买动机 目标导向 购买行为 实现目标 满足需要