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山西春城乳业有限公司 ——春城女士酸奶推广策划方案 商品名称：春城女士酸奶 广告主: 山西春城乳业有限公司 广告代理：北京师范大学珠海分校艺术与传播学院广告系 策划人：梁蓉 陈雪莹 颜天宝 项目策划日期：2007年6月 目 录 一．市场现状分析 3 乳业市场背景 乳业市场特征与结构 消费者分析 竞争对手分析 二．产品及品牌分析 4 产品概况 品牌发展状况 产品与竞争产品的差异化 三．营销策划 5 营销理念 营销组合 四．广告传播策略 6 广告目标 广告定位 广告对象 告阶段性策略 广告语 广告表现 系统的整合营销活动 五．媒介策略 10 全国媒介状况分析 媒介组合策略 六．广告预算 12 一．市场现状分析 （一）乳业市场背景 乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，随着中国的经济发展和人们对生活质量的提高,这也促使了近两年乳品市场快速成长。至2010年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，整体中国乳业市场的增长率将保持在３０％的水平以上。未来的乳业市场将会更细分化地去适应各种消费市场。 （二）乳业市场特征与结构 1、乳业市场特征：中国乳业过热、中国乳品市场渐趋饱和、中国乳制品种类繁多。 2、乳业市场结构：中国上市乳品企业公布伊利、蒙牛、光明在中国乳业市场上呈三足鼎立的状况.而其它的地区性乳制企业竞争也日益激烈.而伊利、蒙牛、光明在酸奶的市场研发上偏重年轻一代的口味选择上。 3、主要的奶制品包括： A，普通纯牛奶?B，高钙低脂奶?C，早餐奶?D，花色奶?E，低脂牛奶?F，脱脂牛奶?G，加维生素的牛奶?H，特浓奶。 （三）消费者分析 1、目标消费者 25——40岁大中城市的职业女性 2、目标消费群特征描述 收入：家庭月收入在1000元以上 教育：高中，中专，技校，大学，大学以上等 家庭生命周期：年轻－已婚 中年－未婚 中年－已婚－子女18岁 生活风格：紧张，快节奏 总的来说，25——40岁的职业女性生活压力是不小的，已婚的既要操持家务，又要工作赚钱；未婚的工作和情感压力也很大。在购物方面，她们具有较强的主动性、灵活性，并具有浓厚的感请色彩，购买动机易受外界因素影响，波动性较大，商品的广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等，往往能对女性具有特别影响力。 （四）竞争对手分析 当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。预计他们的液态奶规模将基本保持稳定。同时，由于行业利润率降低，预计乳品企业将把酸奶、冰激淋、高端配方奶粉、奶酪等高附加值产品作为下一步的利润增长点。 二．产品及品牌分析 （一）产品概况 “春城女士酸奶”是国家乳品工程技术开发中心，根据女性生理特点及营养需求专为女士设计、科技含量较高的功能性产品，由山西春城乳业有限公司全国独家生产。 1、“春城女士酸奶”包装比较朴实，少了明亮鲜艳的包装，与其它在市面上推出的女士营养牛奶对比起来缺乏吸引力和清新感。 2、“春城女士酸奶”的功能优势： “春城女士酸奶”营养价值高，根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型酸奶的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维、维生素E、微量元素铁等。该产品是低脂肪、高蛋白、营养成份平衡的高档健康乳酸菌饮品，能控制脂肪摄入，提高人体免疫功能，对减肥、保持身材苗条、增加皮肤弹性、保健、美容、延年益寿有极为重要的作用。 （二）品牌发展状况 春城乳业公司生产的女士酸牛奶，是国家乳品工程技术开发中心开发研制的全国第一个专为女士设计的酸奶饮品。 山西春城乳业有限公司所研发的牛奶曾获产品被评为“名牌产品”（中国国际农业博览会）、“用户满意产品”（北京质量管理协会）、“中国特色食品”（第二届中国食品展览会）、“AAA级信用度企业”（中国农行山西省分行）、“科技产品”（山西省首届民营企业交易会）、“金奖”（第二届香港中华专利技术博览会）、“金奖”（伦敦国际专利技术成果博览会）、“名牌产品”（山西省名牌产品推荐委员会）等。 （三）产品与竞争产品的差异化 差异特点主要表现在：生产管理上的创新，春城在鲜奶收购上采用了“分散饲养、集中挤奶、现场冷却、立即加工”的独特办法，避免了奶农掺假，保证了牛奶的绝对纯鲜，一流的鲜奶加工出的产品品质、口感自然不同一般。春城酸奶系列饮品使用发酵型加工生产，酸是用乳酸菌自然发酵的酸，产品原汁原味，抓住了市场的卖点。 三．营销策划 （一）营销理念 1、品牌理念：出售的是酸奶，更是健康、美丽和时尚。 2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的精神价值；以上利益能