需要与购买动机2课件.ppt

消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院  郭轶群 第二章 消费者的需要与购买动机 第一节 消费者的需要概述 引例 法国人对自己享誉已久的葡萄酒业越来越感到忧虑了。连续六年法国葡萄酒的出口量都在下降。 本土消费量日益减少 竞争对手不断创新 陶醉于传统酒文化 一、需要的含义 需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，他是客观需求的反映。 消费者需要：是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品的需求和欲望。 二、需要的特征 1、多样性 2、层次性 3、发展性 4、伸缩性 5、习惯性 6、周期性 7、相关性与替代性 8、可诱导性 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？” 二十分法： 贬抑需要，成就需要，交往需要，攻击需要，自主需要，对抗需要，防御需要，恭敬需要，支配需要，表现需要，躲避伤害需要，躲避羞辱需要，培育需要，秩序需要，游戏需要，抵制需要，感觉需要，性需要，求援需要，了解需要。 第二节 消费者动机概述 引例 ： 中国消费者为什么而醉 中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书法艺术、绘画等都有密不可分的关系；醉拳、药酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生活紧密相连在一起了。 思考： 现在的中国消费者为什么而醉？他们购买白酒的动机和原因是什么？ 1．社会性需求 研究表明，饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过白酒显示良好的交往能力。总体而言，消费者希望通过白酒最终建立自信，下图为消费者心理利益阶梯。 2．自我性需求 另一方面，目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。很多消费者认为业务负担相对较重，他们普遍存在能否招待好、办成事的顾虑；一旦目的最终达成，消费者可以充分享受成功的喜悦，增强自信。 一、动机的概念 动机是指能引起和维持个体的活动，并使其活动朝向某一目标的心理动力。 消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念。 二、购买动机特点 三、购买动机类型 小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？ 1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品