需要动机和消费者行为3课件.pptVIP

消费者的需要和动机 * 一、需要 1、需要的含义： 没有得到某些基本满足的感受状态。 当需要没有被满足，就会产生个体的不平衡，不平衡就会产生强大的原动力驱使个体满足需要。 2、需要的产生 均衡论： 正常的均衡——缺乏——不均衡——紧张——需要——满足——均衡 3、马克思的需要理论 生存的需要——生活的需要——发展的需要 论著：《1844年经济学哲学手稿》《德意志意识形态》 《资本论 》 4、马斯洛的需要层次理论 5、需要的特征（课本） 伸缩性（层次、弹性、时强时弱）；复杂性；可诱导性；发展性； 6、潜在需要 潜在需要是指消费者没有明确意识的欲望，或者是朦胧的欲望，但由于各种原因还没有显示出来的需要。 怎样挖掘潜在需要（潜在需要存在的理由） ①消费者还不知道商品的名称 ②消费者没有可挑选的余地 ③商品的价格超出了消费者的购买承受力 ④消费者没有认识到商品的价值 案例：尼古拉斯·哈耶克把S M H（因斯沃琪表而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产 11亿美元、年亏损1 . 2 4亿美元的公司变成一家净资产2 1亿美元、年创利2 . 8 6亿美元的公司时，许多人认为 他简直创造了一项商业奇迹。 采访的焦点集中在斯沃琪系列手表的成功上。 ▲“你发现了什么别人没有发现的东西？” “我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮肤作衬托。你每天有1 2或2 4小时戴着它，它能成为你的自我形象的重要部分。它不必、也不应该只是一种商品。我知道，如果我们能在这种产品上附加某种真实的情感，赋予这种低端产品某种强烈的新信息，我们就能成功。” ▲ “你怎样使一支手表‘情感化’？你是指斯沃琪把一种世俗的、功能性的东西转变成一种时尚吗？” “很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚的确重要……但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮、时尚的手表。我们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息，这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉别人你是谁以及你为什么这样做。斯沃琪表所传递的信息包括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。” 二、需求 1、什么是需求 需求是已经被消费者认识到的用来满足需要的方式。 2、需求的特点 1）多样性 2）层次性 3）可调性 4）习惯性 比如：固定的品牌 5）周期性 6）从众性——流行、攀比和抢购 比如：可以将社会认同的需要引向对特定产品的需求。 3、消费者需求的种类 ▲已实现的需求 ①满意需求：保持和强化 ②不满意需求：寻找原因对应解决 ▲未被实现的需求 ①已被明确认识的需求 有支付能力的需求：引导并帮助实现 无支付能力的需求：等待 ②未被明确认识的需求 有支付能力的需求：説服，教育 无支付能力的需求：放弃 小题：请就你自身状况描述上述需求，并且提出自己的解决方案 三、动机 1、什么是动机 也是行为的原因。引起并维持个体活动，使之朝一定目标和方向进行的内在心里驱动力。 △刺激和促发行为反应 △为行为反应指明具体的方向，使得行为向最需要解决的方向进行。 2、动机的形成 ▲驱力理论（驱力还原论或需要满足论）：指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。一旦需要满足之后，也就使内驱力刺激平息。 对需要的辨认——紧张感——动机——行为——需求——需要得到满足——紧张感减少或消失——新的需要 比如：冬天销售冬装 ▲预期理论：预期某种选择会带来更有利的结果。 对需要的辨认——对需求的判断——预期某种行为可能导致有利结果——动机——行为——需要得到满足——紧张感减少或消失——新的需要 比如：反季销售冬装 3、一次动机和二次动机（课本）；显性动机与隐性动机 ▲显性动机：消费者意识到并承认的动机。通常与社会占统治地位的价值观一致，可以直接沟通。通过询问就可。 比如：染发，美容，健身 ▲隐性动机：消费者没有认识到的或不愿承认的动机。这往往是消费者购买某种产品或品牌的真正原因。比如：购买汽车，打扮漂亮，男人爱潇洒。 浪莎袜业广告 隐性动机不能直接观察，只能根据消费者的行为进行推断。不同的消费者的相同行为，其背后可能隐藏着截然不同的动机。那么如何了解隐性动机？（见课本80页） Ⅰ. 联想技术 词语联想： 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。比如：银耳汤 红枣