第六章 通路精耕.docVIP

第六章 通路精耕 　　在开发市场的过程中，经常会碰到这样的问题，销售人员如何定员最为合理？如何配备促销资源？如何准确预测销售量？如何快速获取市场信息？如何有效地检查业务员的工作？如何确切了解产品在销售通路中的流通状态？等诸如此类的问题。所有这些问题都可以归结到通路精耕这一环节上来。在营销实践中，许多企业及营销人员都对此进行了有益的探索。 通路精耕的意义 通路精耕的内容与表现形式 通路精耕的实施 通路精耕的组织及检查 通路精耕的实施条件 　　第一部分：通路精耕的意义 　　通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，从而达到对市场产品的销售状况、竞争状况的全面把控，树立企业产品在通路中的竞争优势。 　　实施通路精耕是基于两点最基本的思想：零售终端是实现产品交换价值的场所，唯有零售点的销售才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是非常重要的信息。 　　通路精耕是在市场通路构筑完成之后对市场及销售过程的深化管理。 通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。 通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对售的关注上升到对市场的关注，由求销售业绩之“果”转而深入到过程之“因”，由“因”生“果”。 通路精耕是量化管理过程。 实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源最优化配置，进而实现科学化。 通路精耕是信息化管理过程。 市场信息是企业经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持。 　　 第二部分：通路精耕的内容与表现形式 　　通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。 人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。 工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到企业标准；必须按照企业规定的拜访频率完成任务;必须完成企业规定的业务工作内容。 拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。 拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。 　　5．通路精耕的具体表现形式可以是：一张图、一条线、三张表、六个定。 ● 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。 ● 一条线：根据分布图，设定业务代表工作线路。在路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。 ● 三张表：客户登记表（客户档案）记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了企业希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。 ● 六个“定”，业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。 　 　第三部分：通路精耕的实施 　　通路精耕的实施是一个动态的过程。 　　基础资料的收集、整理——通路精耕的初步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——通路精耕的实施。这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行、新资料的不断出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。 　　1．通路精耕实施的第一阶段 ● 基础资料的收集：收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地略图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定还是流动）等。 ● 基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上表明客户所在地及客户编号。 ● 客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及企业产品情况，确定开发目标,以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发。 ● 路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线，确保拜访频率。在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、PO