供应取量管理相关.docVIP

　现代企业的内外环境已经发生或正在发生着巨大的变化，网络经 济、经济全球化的飞速发展导致市场竞争日趋激烈;技术进步、人类生活方式的变化致使产品生命周期越来越短，并引发了生产效率的大幅提高，经济由短缺状态过 渡到过剩状态，由卖方市场过渡到买方市场，企业从单品种、大批量经营转向多品种、小批量经营，企业间的竞争由产品、服务竞争过渡到了客户和信息的竞争。在 这些环境的变迁中，客户关系管理(Customer Relationship Management简称CRM)被誉为2l世纪企业竞争获胜的“通行证”。 　　客户关系管理的内涵相当广泛，但目前国内对客户资源、客户价值、客户关系的认识尚存在误区和偏差。尤其是在企业之间关系日益密切的今天，许多 企业未能进行管理思想的创新，仍从单个企业出发去理解客户、管理客户和服务客户，导致客户关系管理在实施中存在着种种局限性，有近2/3的客户关系管理项 目只能以失败而告终。这说明人们的思想还与新经济时代的要求不相吻合，企业对客户关系管理的认识还需进一步提高，以客户关系管理为核心的企业管理体制和运 行机制急需改善。基于此，本文从供应链一体化的思维角度阐释了客户关系管理思想，并对如何建立、健全企业供应链一体化客户关系管理体制和运行机制进行了探 索。 　　一、供应链一体化客户关系管理的诠释 　　当代管理思想认为，企业与企业的竞争已经不是单个企业在一定时间、一定空间为争夺客户的一对一单打独斗，也非主要为争夺大规模市场占有率所进 行的竞争，而是基于产品开发设计、生产制造、配送与分销、销售与服务的跨时空整体性竞争，以及高质量市场占有率的竞争，这种竞争被称为供应链与供应链的竞 争及客户忠诚度的竞争。这就意味着实施CRM的基础应从单个企业外推至整个供应链，也说明了顾客服务及企业与顾客关系的建立和维护应是供应链一体化的协同 行动。所以，在现今的西方经济学中CRM就是指基于供应链一体化，通过商家合作伙伴关系和客户关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化， 并以此提升企业竞争力的一种管理思想。可见，客户关系管理是一种企业战略管理理念，它并不单指一种管理软件和技术，而是融人企业经营理念、生产管理、市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的内外连接的价值链管理体系之一。 　　可以认为，供应链一体化的CRN是2l世纪最有前途的动态集成式的客户服务组织和价值创造体系。作为一种新型的管理模式，其主要依靠现代信息 技术支撑，由核心企业将供应商、生产商、销售商直至终端客户连成一个整体，本企业则立足于核心优势，将非核心优势的业务外包给其他有核心竞争力的企业去完 成，从而使各协作企业的优势资源得以耦合为一个整体的核心竞争力去参与市场竞争。它强调以供应链整体的核心竞争力来抵抗和规避风险，并通过企业内部和外部 价值创造体系的有效衔接，整合企业内外部资源去敏捷响应客户需求。因此，供应链一体化的CRM克服了企业个体能力的局限性，而以供应链整体来促进顾客价值 最大化，并最终使企业价值最大化和客户价值最大化共同得以实现。 　　二、企业实施供应链一体化CRM的市场主导优势 　　企业把CRM置于供应链一体化的基础之上，相对于单个企业实施的CRM凸显出以下明显的市场优势： 　　1.克服外部信息孤岛 　　以单个企业为单位实施客户关系管理很大程度上解决了内部信息沟通问题，但企业与企业之间客户资源的私有化问题却相当严重。因为在传统模式中， 供应商与制造商、制造商与销售商、批发商与零售商、零售商与顾客之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一 方的获益往往是另一方的让利。因此各企业的信息技术多样且独立，进行信息技术整合难度大，尤其是由于信任的缺乏、利益的博弈，企业对于提供各种市场信息存 在着戒备，各企业只得跨过下一级企业去搜集客户资料，这样不仅形成企业与企业之间的信息孤岛，增加重复收集信息的成本，且与终端客户越远，信息失真的可能 性就越大，以至于产生信息的“牛鞭效应”。而供应链一体化基础上的CRM是一项系统工程，管理模式排除了博弈关系，使之建立起信任与合作的双赢性战略联盟，形成了企业之间的战略伙伴关系，在市场运营过程中其依靠现代信息技术支撑，通过前馈的信息流和反馈的物流及信息流，将供应链成员直至终端客户连成一个 协作整体，从而使链上信息能够顺畅流通，实现了协作者之间的多维双向沟通和信息共享。 　　2.成员企业积极配合 　　现今，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使得客户对产品和服务都予以了同样的重视，即使是顾客服务也应是供应链一体化的协同行动。这 就要求供货商和销售商及物流方等企业之间的交往必须打破传统的买卖关系，形成一条解决服务问题的合作链条，由整个链条的各组成员通力合