第9章国际营销产品策略之1课件.pptVIP

第9章 国际营销产品策略 学习目标 一、知识目标 理解 二、能力目标 能够 引导案例 你还记得摩托罗拉吗？ 你还记得诺基亚吗？ 在高科技企业中以创新而闻名 全球利润率最高的手机生产商 是全球主要的PC厂商 世界上市值最大的上市公司之一 2007年 苹果推出了iPhone 创新地将以下三种产品完美地融为一体： 1、移动电话 2、可触摸宽屏iPod 3、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的因特网通信设备。 2014年10月iPhone 6在内地上市——未曾停止的脚步...... 结果 智能手机市场原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。 手机市场原“龙头老大”诺基亚在智能手机上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。 课间提问： 1、你能告诉我消费者为什么越来越不愿买诺基亚而更愿意买iphone？ 2、消费者花钱到底想要的是什么？ 第1节 产品及产品生命周期 产品的定义（Product） 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。 这是广义的产品的概念，它既包括有物质形态的有形产品，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等无形产品。 有形产品 包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等； 无形产品 包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。 体验、创意、信息、理发、心理咨询、教育培训 案例：麦当劳和肯德基的儿童乐园 产品整体概念的三个层次 产品整体概念的三个层次 核心产品：即产品的有用性。是顾客购买时追求的利益，是产品中最基本、最主要的部分。 有形产品：指产品的具体特征，是载体。如：1－产品形态（形式、款式、品种、规格）、2－特色、3－产品品质（物理化学属性、自然寿命）、4－产品包装和5－品牌、商标等。 附加产品：顾客购买时获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、三包质保及其它今售后服务等。 课间案例 近日来空气能见度令人堪忧，在雾霾的重重印象下，我们就为大家推荐飞利浦空气净化器AC4076 采用了双重过滤模式： 第一重预过滤模式可以有效处理大颗粒物质如毛发等； 第二重过滤则过滤甲醛和有害气体。 产品解析 小组讨论： 飞利浦空气净化器AC4076的产品整体概念的三层次是什么？ 产品生命周期的概念 　　产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 　　产品生命要经历导入、成长、成熟、衰退几个周期 product life cycle（PLC），产品的市场寿命亦即产品持续存在于市场的时间。 ≠产品的使用寿命（物质寿命、自然寿命）。 主要研究的不是产品大类和品牌的寿命，而是产品品种、项目的寿命。 产品的更新换代 BP机——黑白屏的手机——蓝屏手机——彩屏手机——智能手机 四个阶段概述－第一阶段： 介绍（引入）期，指产品从设计到投入市场阶段。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。　 第二阶段：成长期 　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 　　需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。　　　 第三阶段：成熟期 　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售。 　　此时，产品普及且成本低、产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一起程度上增加了成本。 第四阶段：衰退期 　　是指产品进入了淘汰阶段。 　　产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。 　　此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。　 延长产品生命周期 要延长产品生命周期，就要努力延长成熟期，途径是以改革求发展 ： 产品改革 市场改革 营销组合改革 国际产品生命周期 （略） 新产品阶段——产品导入期，是一国出口垄断阶段 成熟产品阶段——产品成长和成熟初期，是多国生产、出口阶段 标准化产品阶段——产品成熟后期，是全球竞争、（向原创国）“反向出口”阶段 产品组合宽度（Width）：一个产品组合中产品线的数量 产品组合长度（Length）：一个产