第4章定义问题与确立调研目标(免费阅读).ppt

第4章 定义问题与确立调研目标 经济管理系 杜丕烈 本章学习目标 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题 从业人员见解 在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时，就会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基本能客观地对待以上问题，你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就是说，他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么，谁是当事人，什么时候发生的，有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候，我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔·马勒 麦克罗市场公司总裁 许多年来，吉露－O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场，但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露－O公司。 在90年代中期，尽管吉露－O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。 通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。 尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消 费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告 和支持保守的政治观点。 这样分析后，吉露－O找到了布丁的潜在消费者。吉露－O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。 这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和 居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食 品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。 经过调查，吉露－O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露－O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。 决定什么时候进行营销调研的理由 在以下四种情况下应进行调研： 1.当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时。 2.当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时。 3.营销调研将有助于你获取竞争上的优势时。 4.营销调研将有助于你与市场保持一致时。 决定何时进行营销调研的另一种方法是进行成本－利益分析。为了做到这一点，营销经理应该估算一下如果问题没有解决或机会丧失带来的损失。如果调研的预期成本没有超过这个估算值，则应该进行调研。 图4-1 定义问题的过程 评估公司、产品和市场的背景 在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud)，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。 在这个会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。 另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。 调研人员还应当了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。 同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的 情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。 如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。 营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。 了解决策者的环境、目标和资源 聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标，而且为了能使他们达到目标，公司或组织还向他们提供了各种资源。另外，他们往往在上级或