第4章市场营销十一五规划教材(免费阅读).ppt

引言 目标市场研究是企业市场营销的一个战略层次上的课题。著名的市场营销学者麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的群体，并称之为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，有利于满足目标市场的需要。 第4章　目录　 案例引导：如霖配餐如何快速提升业务 4.1 目标市场概述 4.2 市场细分 4.3 目标市场评价与选择 4.4 目标市场定位与竞争优势 实训6：目标市场定位实训 实训引导4：客户群分析 学习目标 1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义 2．了解消费者市场和组织市场细分的标准和有效细分的条件 3．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件 4．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法 5．了解定制营销的含义、必要性和可能性 重点难点 1．市场定位获得竞争优势最大化的方法 2．定制营销的应用 3．蓝海战略和长尾战略的应用 案例引导——如霖配餐如何快速提升业务 　　开一家成功的门店方法有很多，比如提升服务、优化评效、产品质量、购物环境等因素都可以使门店经营顺心，但在搭配以上因素时，应因人制宜。如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。 　　门店经营在进行顾客调研时，要把顾客心理做为主要的研究对象，不能流于表面工作，门店经营要切身体会顾客群体的所有消费习惯与消费品项要求，确认门店所针对顾客的核心需求才能真正做到对症下药，结合目标顾客的最核心兴趣点来进行品项、环境与服务的优化，才能真正迎合顾客心理，达到稳赢目的。 4.1 目标市场概述 4.1.1 广泛营销、目标营销与目标市场 4.1.2 企业选择目标市场的理论依据 4.1 目标市场概述 4.1.1 广泛营销、目标营销与目标市场 广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。 目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。 所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 4.1.2 企业选择目标市场的理论依据 1．企业资源的有限性（限制条件） 企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。 2．企业经营的择优性（追求目标） 一是不加区分地任意满足其中的一部分，二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。 3．市场需求的差异性（可行条件） 为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。 4.2　市场细分 4.2.1 市场细分的概念 4.2.2市场细分的意义 4.2.3 市场细分的标准 4.2.4 市场细分的基本要求 4.2　市场细分 4.2.1 市场细分的概念 是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。 市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 4.2.2市场细分的意义 有助于企业深刻地认识市场，有助于企业发现最佳的市场机会，有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动，对小企业具有特别重要的意义。 4.2.3 市场细分的标准 1. 消费者市场细分的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客规模、顾客的地理分布。 4.2.4 市场细分的基本要求 1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。 2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。 3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。 4.3目标市场评价与选择 4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素 4.3目标市场评价与选择 4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平 4.3.2目标市场选择策略 1．市场集中化：如图4-1a， 2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c