第4章流通学(免费阅读).ppt

第四章 流通渠道 学习目标 通过本章的学习，使读者 深入理解流通渠道的含义、构成及其功能与流程； 全面掌握商品流通渠道的结构类型及其影响因素、流通渠道系统的构成与组织机制； 了解渠道成员之间的相互依赖关系，以及由此带来的渠道权力、冲突等行为问题；把握流通渠道结构变迁的原因，以及我国流通渠道的变迁过程。 4.1 流通渠道概述 4.1.1流通渠道的概念 4.1.2流通渠道的参与者 1）生产机构 2）专业流通机构 （1）批发商。 （2）零售商。 3）最终用户 4）流通辅助机构 （1）物流机构。 （2）市场调研机构。 （3）广告代理机构。 （4）金融保险机构。 流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域 向消费领域转移的各种组织机构的构成方式 1）市场因素 （1）市场性质 （2）市场区域 （3）市场规模 （4）市场密度 （5）市场行为 2）商品因素 （1）商品种类 （2）体积与重量 （3）易腐性 （4）单位价值 （5）标准化程度 （6）技术服务要求 3）生产者因素 4）流通者因素 5）消费者因素 4.2.3流通渠道系统 1）流通渠道系统的构成 系统：是指由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成的、具有特定功能的整体。 流通渠道：是由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，一个为了共同的目标----满足用户的消费需求，而相互联系、相互作用、相互依赖的系统。 该系统包括： 1、营利子系统：一系列纵向排列的组织机构 2、最终用户（个人用户和产业用户） 按照渠道成员相互联系的紧密程度，可将渠道系统划分为两大类： 1、传统流通渠道系统 2、整合流通渠道系统 2）传统流通渠道系统 渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系。 渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化。 任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运行。 缺点：渠道系统的稳定性差 系统的运行效率较低 3）整合流通渠道系统 优点： 每个成员都必须履行相应的职责 行动协调一致 系统运行效率高 （1）垂直渠道系统。 （2）水平渠道系统。 垂直渠道系统 由生产者、批发商、零售商构成的统一联合体。----产权式、契约式、管理式。 产权式：最为紧密、 控股或参股（生产者对中间商或中间 商对生产者） e.g.： 零售商开发PB 契约式：特许经营、批发商倡办的自愿连锁组织和零售商合作组织 特许经营：*生产者组织的零售商特许经营 *生产者组织的批发商特许经营 *服务企业组织的特许经营 垂直渠道系统 管理式：由某个实力强大的渠道成员组织其他成员形成的一个统一体----实力联结。 起领袖作用的可以是生产者，也可以是大型批发商和零售商。 相对于产权式和契约式垂直渠道系统，管理式渠道系统的紧密性要稍差一些。 1）渠道权力的概念与来源 渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力 依赖－权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖 渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。 举例说明： 射频识别强制令 (RFID Mandate) 射频识别强制令泛指由大型零售商、政府机构或其它团体向环球供货商发出的射频识别技术应用要求。该要求主要指示供货商在送予他们的货箱或运载单位上，贴上符合该公司要求的射频识别标签。由于此要求牵涉到双方订单的往来，未能符合要求的供货商将会失去订单，故被外间统称为射频识别强制令。 大型零售企业：Wal-mart、Metro、Tesco 政府机构：美国国防部以及美国食品与药品管 理局 Wal-Mart已经要求它最大的100个供应商必须在2005年1月前，在运输到指定配送中心的货箱和托盘上全部使用RFID标签。所有的Wal-Mart供应商需在2006年底完成货箱和托盘级的项目。 由于Wal-Mart在中国有34个合资公司和一个采购总部，这个决定无疑也会影响到中国的供应商，每年Wal-Mart从中国的供应商购买价值约120亿美元的商