第四讲消费者市场.pptVIP

Marketing Environment * 1、消费者购买行为的7OS框架7W 该市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants) 该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买行为?(who） 购买组织(Organizations) 该市场怎样购买?(How） 购买行为(Operations) 该市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions) 该市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets) 认识购买者的起点是刺激反应模式，见下图。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。 2、“刺激—反应”模式 2、“刺激—反应”模式 市场营销和其他刺激因素 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 消费者的“黑匣子” 消费者特点 购买决策过程 消费者的反应（行为） 对产品的选择 对品牌的选择 对商家的选择 购买时间 购买数量 二、影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素 二、影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 文化（Culture）： 社会中成长的人通过其家庭和其他主要机构的社会化过程所学到的基本的一套价值、直觉、偏好等行为的整体观念。 中国长大的孩子的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 美国长大的孩子的价值观：自我主义、独立性、创新精神、自由、成功和成就感、进步。 文化是消费者需要与欲望和行为发生的最基本的影响因素。 中国文化的西方化：周六狂欢、圣诞节、情人节、时尚英语、西餐；日本和服。文化渗透与影响。 1、文化因素 亚文化（Subculture）： 主体文化内部的子文化。主要包括： 民族群体：美由爱尔兰人、犹太人、波多黎哥人等； 宗教群体：天主教、基督教、伊斯兰教、佛教等； 种族群体：白种、黑种、黄种等： 地理区域群体：南部各州、加州、新英格兰州等。 社会阶层（Social Classes） 社会阶层（Social Classes） 2、社会因素 相关群体（Reference Groups）: 成员群体：主要群体和次要群体： 非成员群体：崇拜性群体（Aspirational Groups ） 隔离群体 (Dissociative Groups) 拒绝接受的群体。 自身群体（membership Group