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广告诉求 广告理性诉求 ㈠商品 ⑴USP理论 提出的主张或卖点只能有一个 提出的、卖点必须是别人没有的，即使别人有也是别人未曾说过的（必须知道别人曾经过的，必须研究经典案例） 提的卖点必须是真实的，有充分得依据 卖点是什么？是消费者的利益点 ⑵商品的特性或属性 核心产品—购买者所追求的利益 有形产品—名称、质量、式样、外观、包装等 无形产品—送货、信贷、安装、售后服务、保证等 ㈡消费者 1．需要 需要正是人类活动的基础。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏即可能是生理性的，也可能是心理性的。 Ⅰ人类基本需要的分类 依据需要的起源分：自然需要和社会需要（或心理性需要） ①自然需要 是个体为保护和维护自己生命及延续其后代所需条件的要求。具体的说，人类对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。 ②社会需要 是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等的需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。 需要依照对象分：物质需要和精神需要 ①物质需要 包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要 ②精神需要 指对观念对象的需求，诸如道德、情感、求知、审美等。 Ⅱ需要层次 美国心理学家A.H.马斯洛1943年提出了一种需要的层次理论： ⑴人类至少有5种基本需要：生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现。 生理需要：它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。它在一切需要之中是最优先的。 安全需要：它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，诸如野兽、极端的温度刺激、犯罪、谋杀、专制以及失业等威胁。 爱与归属的需要：人类追求同别人交往，渴望在群体中与同事间处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他人的爱。 尊重的需要：人们都希望有稳定、牢固的地位，需要自尊或为他人所尊重。这种需要可分为两类，一是希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；二是要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。 自我实现的需要：指的是促使起潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望得人，以及完成与自己能力所及的一切事情。 ⑵上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要想对的组成层次，有低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展。 ⑶未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不在是活动的推动力。新的需要会取代满足的需要，而成为待满足的需要。 ⑷在制定市场策略上，需要层次理论也有积极意义： 为市场的细分化提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。 为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。 基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。 ⑸墨瑞的心理需要单 对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。 2．动机 定义：动机是推动有机体寻求满足需要目标的力。 动机的定义包括两个主要成分： ①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止； ②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。 主导动机：在整个动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分。（由于需要的多样性，也就可能形成多样的动机。在现实活动中，人类活动的动机不仅会有多样性，还表现出不同的强度。） 动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。 动机冲突可以表征为几种形式： 双趋式。 双避式。 趋避式。 双重趋避式。 3．需要、动机与消费行为 个体的需要、动机与消费行为的关系可以用一个图来表征： ㈢商家 消费者的需要与广告诉求： 广告诉求与优势需要：诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。 广告诉求的变换与动态需要：所谓动态需要指的是需要的时间特征。从宏观方面说，无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。而且，自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要是会转变的。（要追逐时尚，引领潮流。） 不同消费群体的兴趣：兴趣可以看做是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有不同的表现。（对消费者作细化的研究。） 根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点：需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足了的。因此，广告要善于从众多的竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。（总有别人没有发现的一种需要。） ㈣制约理性广告效果的因素 有关商品的因素 ⑴同质化程度 ⑵商品的购买风险水平 ⑶商品的吸引力 有关消费者的因素 ⑴消费者的有关知识和经验 ⑵消费者的社会经济地位 ⑶消费者的购买预期 ⑷消费者