长城决胜终端营销策略与方法概论.ppt

长城汽车案例分析 制作人：金荣局 一、 案例背景 汽车行业的竞争越来越激烈，而竞争优势 除了过硬的产品质量外，与客户直接接触的 销售、服务渠道是体现一个品牌形象的最佳载体，打造一个品牌的综合优势，势必需要从终端做起。 二、 创意策略 围绕“市场领先和客户满意”两大核心战略目标，逐步形成了“诚信经营、品位品牌、客户满意、规范标杆、市场领先”五大模块和七大项目，不断深化项目推行范围和目标质量，遵循“真诚、真情”的客户服务理念，引导终端网络不断自我创新和自我完善；通过“决胜终端”营销化、体系化和品牌化的塑造，持续营销力、服务力，创造客户惊喜和客户忠诚。 　　从客户的需求出发，充分识别各模块项目中客户感知的触点，区分项目问题的改善紧急程度，深入分析问题真因，以季的形式组合推进决胜终端。 　　为了保障决胜终端推行效果，长城汽车开创会议新模式，打破以往说教会议形式，开展以视频案例展示为核心的主题会议，开创了“长城商学院”、“长城论道”、“长城新空间”、“长城档案”的视频栏目，会议主题不断深化，由“变革?营销模式 领先?决胜终端”向“变革?服务理念 领先?决胜终端”推进。 三、 案例内容 “决胜终端”自2011年7月份开展以来，已开展到“决胜终端第四季”，并将做为长城汽车营销战略工作长期推行： 　　决胜终端第一季：2011年7月—2011年11月，从影响客户第一感知的软硬件入手，推行“亮白工程”,终端形象和服务质量得到大幅提升 ； 　　决胜终端第二季：2012年6月—2012年10月，基于人员、服务设施、过程管理进行全面开展；推行了14个项目。诸如推行“销售、服务流程关键十刻”，聚焦客户满意关键项改善，通过教学视频使标准可视化、可复制，督促终端规范执行；导入“双人快保”，提升保养效率，减少客户等待；以提升服务效率与服务质量为核心，推进销售服务信息化建设，应用CRM、DMS系统，为销售服务运营、管理提供数据化支持。 三、 案例内容 决胜终端第三季：2012年11月—2013年5月，围绕人员技能、互动服务设施、客户关系展开；每个项目都从提升客户满意、从细节出发，促进支持系统整体变革提升，提升销售服务商运营质量。例如，为进一步提升新车、维修后车辆交车及时性，长城汽车将推进准时化物流体系，缩短整车交货时间；加大区域配件中心库建设数量，提高库存结构合理性，同时推进订单计划管理，加大库存考核力度，提高在修车辆配件满足率，同时通过技术培训、技能比武，提升故障诊断能力和维修效率，最大幅度减少客户新车、维修车辆的等待时间。 　　决胜终端第四季：决胜终端逐渐进入深水区，以提升销售服务的整体运营能力为核心，开展 360诚信体系、终端形象升级、人员素养、尊享服务、快速救援、智能体验与智能管理、“赢在终端-非我莫属”总经理竞赛体系等项目。大力度打击不诚信行为，营造终端诚信氛围，推动厂、商、客三方良性沟通互动，最终实现“零投诉”，增强品牌信赖，持续推进客户满意。 四、 推广效果 从战略达成的角度看：决胜终端所实施的各个项目全部达到预期目标，个别项目甚至达到了预期挑战目标。 　　 从客户的角度看：在长城汽车的服务环境、服务态度、服务效率等方面均得到的很好的体验，从与销售服务商接触过程中的点点滴滴都能体味到长城汽车的真诚、真情的服务理念；　 从市场表现来看：通过决胜终端项目的不断深入推进，长城汽车的客户满意度在不断提升。市场销售方面继续保持了高速增长。在长城汽车产品力、营销力、服务力的共同作用下，长城汽车销量不断攀升，在整个汽车行业中稳稳占据前十，在自主品牌汽车中名列前茅，品牌影响力持续提升。 五、 综合分析 　　当前的市场环境下，在其他汽车厂商都在寻找如何更好的突破的时候，长城汽车率先开始变革，以“决胜终端”带动了整体市场地位的提升，其定位之准、行动之快让许多人在感叹之余，都情不自禁的要深入研究，这也是长城汽车坚持、专注、认真和一丝不苟做事传统和文化取得的巨大成果； 6、成功秘诀 “决胜终端”项目意在转变营销模式、提高客户满意度、消除客户抱怨，项目将分为数期进行，要求彻底解决若干个服务方面的问题。 第一变：战略上，由市场领先到“更重视客户满意度”。长城汽车总裁王凤英说，长城的营销是基于企业战略的营销。以前长城在营销上的主要目标是“市场领先”，但从今年开始，长城调整了营销核心战略，“客户满意”将和“市场领先”一样成为两大核心战略。她说，长城追求的市场领先，不仅是产品销量的领先，更是要追求销售服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下营销变革的系统工程。 6、成功秘诀