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《市场营销学》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲的说明 （一）本课程的性质和任务 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，培养学生分析、解决市场营销实际问题的能力和良好的职业道德。 （二）本课程的基本要求 1、了解市场营销学的学科发展情况，理解该课程的基本概念，掌握市场营销的基本理论和方法。 2、树立正确的市场营销观念，具备营销计划、营销调研、营销环境分析、市场选择和定位、制定和实施营销策划的能力。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点是市场营销观念、营销信息和营销调研、市场营销环境分析，购买者行为分析、市场细分，目标市场选择，市场定位、营销组合策略的制订和实施。 2、本课程的难点是市场营销的基本模式及管理框架 （四）本课程与其它相关课程的联系和后续课程 本课程与《市场调查》、《广告经营与管理》等课程联系较为密切。 （五）学时与学时分配安排 本课程总学时32学时，16周，每周2学时 （六）本课程的教学方式和其它教学环节的安排 本课程采用课样讲授、演示与案例研讨、模拟作业相结合的教学方式，并在每一章结束后指导学生解答思考题，通过解题加深对教学内容的理解。 三、教学大纲 第一章 导论（2学时） 一、市场营销的产生、发展和传播 二、市场营销学的基本概念 三、市场营销观念 第二章 营销计划和战略规划（2学时） 一、营销计划的性质和内容 二、营销战略规划的步骤和内容 三、营销组合的概念和最优化 四、营销资源的有效配置 第三章 营销信息和营销调研（2学时） 一、营销信息与营销信息系统 二、营销调研过程 三、市场需求的概念 四、目前需求的估计 五、未来需求的预测 第四章 市场营销环境（4学时） 一、市场营销环境的概念和分类 二、企业的微观环境 三、企业的宏观环境 四、企业的产业环境 五、营销环境的分析和评价 第五章 消费者市场和购买行为（2学时） 一、消费者市场的特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者购买决策过程 第六章 组织市场和购买行为（2学时） 一、组织市场的特点 二、组织购买者行为模式 三、影响组织购买行为的主要因素 四、组织购买决策过程 第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位（2学时） 一、市场细分的概念、原则和方法 二、目标市场选择 三、市场定位的概念、策略和步骤 第八章 产 品 （2学时） 一、产品概念、产品层次与产品分类 二、新产品开发的步骤 三、产品生命周期的概念和策略 四、产品组合的分析、评价和调整 第九章 品牌和包装 （2学时） 一、品牌概念、品牌价值与品牌决策 二、包装概念和分类 三、包装化的意义 四、包装策略 第十章 服 务 （2学时） 一、服务的概念和特征 二、顾客服务的内容及决策 三、服务产品的分类及决策 第十一章 价格 （2学时） 一、制订价格的步骤 二、修订价格的方法 三、价格变动及其效反应 第十二章 销售渠道（2学时） 一、销售渠道的概念 二、批发商和零售商 三、经销商和代理商销售渠道的设计 四、销售渠道的管理 五、物流与后勤管理 第十三章 营销沟通和促销组合（2学时） 一、营销沟通的概念 二、营销沟通决策 三、促销组合的概念 四、影响促销组合的因素 五、促销预算的分配 第十四章 广告、销售促进和公共关系（2学时） 一、广告与广告决策 二、销售促进与销售促进决策 三、公共关系与公共关系决策 第十五章 人员推销（2学时） 一、人员推销的性质和作用 二、销售人员管理 三、推销技术 四、推销策略 四、参考书目 1、[美]菲力普?科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社1999年版。 2、郭国庆编著：《市场营销管理——理论与模型》，中国人民大学出版社 1995年版 3、冯丽云主编：《现代市场营销学》，经济管理出版社 1995年版 4、陈信康等著《市场营销学概论》，复旦大学出版社 1993年版 5、陶主编：《市场营销学》，经济科学出版社 1998年版 6、任天飞编著：《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社 1999年版 （李琼编写） 《市场营销学》考试大纲 一、考试对象 修完本课程所规定内容广告学本科专业学生。 二、考试目的 考核学生对基本观点、基本理论及方法的掌握程度和运用能力。 三、考试的内容和要求 第一章 导论 考试的内容 市场营销学的基本概念、市场营销观念 考试要求 理解市场营销学的一系列基本概念；了解5种主要的市场营销观念，理解树立正确的市场营销观念的意义。 第二章 营销计划和战略规划 考试的内容 营销计划的内容，营销战略规划的步骤和内容，营销