第6章网络营销(免费阅读).pptVIP

第六章 网络营销 引例： 引例一：如何开展网络调研 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。 小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？ 引例一：如何进行网络促销 3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？ 第一节 网络营销概述  一、网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。 （一）网络营销不是孤立存在的 （二）网络营销不等于网上销售 （三）网络营销不等于电子商务 （四）网络营销是对网上经营环境的营造 （五）网络营销不是营销活动的全部 二、网络营销的特点 （一）跨时空 （二）交互性 （三）个性化 （四）成长性 （五）经济性 三、网络营销的职能 （一）网络品牌 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）销售促进 （六）顾客服务 （七）顾客关系 （八）网上调研 四、传统市场营销与网络营销 （一）网络营销与传统市场营销的整合 整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。 （二）网络营销4C策略 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的含义 我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。 与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。 （1）组织简单、费用低廉。 （2）调查结果的客观性强。 （3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 （4）24小时全天候的调查。 三、网络市场调研的步骤 （一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 四、网络市场调研的方法 （一）网上搜索法 （二）网站跟踪法 （三）加入邮件列表 （四）在线调查表 （五）电子邮件调查 第三节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 （一）产品的选择策略 网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。 ? 名牌产品。 ? 与计算机技术相关的产品。 ? 便于配送的产品。 ? 网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品。 ? 不容易设实体店的特殊产品。 ? 市场容量较大的产品。 ? 消费者可以从网上了解较多产品信息，从而做出购买决定的产品 （二）销售服务策略 1．建立完善的数据库系统 2．建立网上消费者论坛 3．提供网上自动服务系统 （三）信息服务策略 1．建立自动的信息传递系统 2．设立虚拟的产品展示厅 3．设立虚拟的组装厅 二、网络营销价格策略 （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略 （五）捆绑销售策略 （六）免费定价策略 网上销售定价时应注意的问题： 网上销售定价时应低于市场价格 在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴 注意比较同类站点公布的价格。 三、网络营销渠道策略 （一）网络直接销售 （二）网络间接销售 （三）双道法 四、网络营销促销策略 网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 （一）网络促销的特点 1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。 3.虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子。 4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、便利的沟通。 （二）网络促销的实施过程 （1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。 （2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的