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广告的功能与任务 本章架构 第一节 现代广告的概念与定义 第二节 现代广告的功能 第三节 现代广告设计的任务 第四节 现代广告设计的原则 第一节现代广告的概念与定义 一、广告定义 “广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活动。 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。 广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。 广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打动消费者心扉的方法。 广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍 。 第二节现代广告的功能 一、广告的分类　　　　　 按广告的性质分类 经济广告 文化广告 社会公益广告 2 按广告媒体分类 A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广告（DM广告） H 交通广告（车体广告） 3 按广告的职能分类 将来式广告（品牌广告）也称间接性广告，目的是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视觉冲击力。 现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的了解，使之产生购买欲望。 二、现代广告的功能 广告的信息功能 传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。 2 广告的经济功能 广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。 3 广告的社会功能 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。 二、现代广告的功能 4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。 5 广告的心理功能 二、现代广告的功能 引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。 6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。 第三节 现代广告设计的任务 1 有效地传递商品和服务信息 广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营活力 。 　 2 树立良好的品牌和企业形象 树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上竞争力。 　 3 激发消费者的购买欲望 现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的时机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品