市场管理产品规划.pptx

市场管理与产品规划讲师：张怡林演练准备请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动；从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段业界公司在产品规划方面存在的主要问题 不能确定目标市场并进行调研工作；单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题；缺少系统的分析工具；急功近利；产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品规划流程公司战略产品线级历史数据扫描市场市场细分组合分析业务计划业务计划技术客户需求市场需求传递路标产品开发流程需求管理库任务书验证发布开发生命周期概念计划产品包需求产品级新兴产品需求传递其他事件触发的产品市场需求管理产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。产品规划是什么？产品规划流程总体框架产品战略、业务计划 新产品开发定价广告促销品牌管理客户长期关系管理产品候选概念 产品需求规格说明书市场需求库信息市场扫描1. 市场评估报告定义细分市场2. 细分市场描述投资组合分析制定初始业务计划3. 初始的业务计划/产品路标规划 融合业务计划4. 业务计划/任务书管理计划评估表现监督、调整计划绩效考评产品规划的主要方法工具产品规划的交付件 产品候选概念市场评估报告产品路标规划书产品需求规格说明书产品业务计划书本章小结 大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段产品规划的创意来源价值选择价值提供价值传播头脑风暴VS集思广益市场驱动VS技术驱动蓝海战略VS产品差异化面向用户的产品增加粘度的需求挖掘技术/流程/服务价值主张 市场细分与选择商业模式目标顾客 价值链延伸 面向市场的策略业界需求管理常见问题用户说不清楚需求双方误解需求合作关系业界需求管理常见问题需求文档需求变更知识技能问题需求管理从理论到实践上的错位企业战略企业远景目标和目的成长战略商业投资计划流程管理市场机会分析目标市场选择产品需求产品系统开发市场细分产品定位产品组合市场预测顾客满意度环境基础宏观环境、微观环境：竞争者、内部环境、顾客科特勒模型产品的市场需求管理框架需求采集需求评审需求传递需求分析执行验证事后分析筛选内部信息未来版本产品规划状态周期责任人解释外部信息分析报告排序市场管理产品开发证实需求库接受概念分析验证产品规划的流程框架 规划源泉需求评审活动产品规划输出文件需求库需求采集活动候选概念市场扫描市场细分组合分析制定计划公司战略业务计划路标规划技术趋势1、产品规划源泉（721）2、产品规划中的假设与修正需求采集的方法工具单项需求模板需求采集需求评审需求传递需求分析执行验证事后分析E2E需求模板$APPEALS为何要用模板和工具统一规范战略、计划的传达加大市场驱动的执行力明确目标，将隐形流程清晰化统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪用什么模板和工具客户满意度和竞争比对调查报告单项需求模板定义采集内容P包装视觉评估/捆绑A可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P性能需要什么样的功能和性能客户$APPEALS包装wt: .094可获得性性能wt: .031wt: .252＄价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？E易用易用性的构成，象安装、管理等价格易用wt: .172wt: .079保证社会接受程度wt: .289wt: .053生命周期成本S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？wt: .030A保证由整个产品／服务所提供公司产品包竞争对手产品包L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对 客户满意度及竞争比对演练针对小组选择的产品，描述客户$APPEALS中每个维度的关心项目需求评审的方法工具KANO模型需求采集需求评审需求传递需求分析