儿童市场初探-营销中心2011个年度工作计划.docxVIP

儿童市场初探分析—暨营销中心2011年度工作计划书总裁助理兼营销中心负责人 黄强作为刚上任不久富罗迷营销中心负责人，通过前期短暂而深入的部分市场的调查以及参与组织的11年Q2童鞋订货会，对本公司产品和市场、经营与运作方面有了初步的认识和了解。通过收集、调查、观察、访谈、分析儿童鞋服市场现状与本公司实际情况，并经过细致研究和推敲，拟定出以下2011年度富罗迷公司营销中心年度工作计划。全文三部分一 儿童鞋服市场宏观分析（P.1）二 儿童鞋服市场现状透析解密(P.1—P,4)三 营销中心2011年度工作计划实施步骤(P.4—P.14) 1 商品企划和渠道梳理 2 渠道和市场政策/建设 3 团队建设及客户服务价值的提升一儿童鞋服市场宏观分析儿童鞋服市场到目前为止虽然出现有类似派克兰蒂、好孩子、博士蛙等上一定规模和层次的领先儿童鞋服产品生产与销售企业，但总体来看，在市场占有率、管理水平、产品综合竞争能力上真正意义上的成熟企业并不多，虽然品牌间有一定的差距，但差距并不大，没有出现类似于成人运动品牌、休闲品牌、女鞋等行业那样的集中的强势优势品牌群，也导致整体行业目前尚处于产业链整合的初期，一部分企业了已开始意识到这个现象，并开始积极需求突破和转型，例如有相当的一部分儿童企业已经开始引进成人领域成熟品牌的职业经理人进入，以求逐步注入新的运营理念和生意运作模式，另外，博士蛙的成功融资上市，也给儿童鞋服界带来一枚重磅炸弹，加速了众多欲求进一步突破和提升的儿童企业谋变的动作，纷纷开始谋划欲求通过资本市场寻求新的资金和管理方式，实现企业快速发展。二儿童鞋服市场现状透析解密儿童鞋服领域当前的初级发展期不仅体现在规模方面，在生意模式、企划、渠道、产品、营销管理、零售环节等方面也有具体的体现，总体比较粗放，供应链的管理和运作稳定性差，抗冲击能力弱。当前儿童鞋服领域照生意模式上绝大部分仍然是最初级的：生产—代理铺货—散批—零售模式，包括相当一部分一定规模品牌企业，这种模式导致的问题在于风险和压力将倾斜于供应链的上端，及生产厂家、总公司。由于品牌当前并没有达到像成人运动那样成熟的市场号召力和相当的市场话语权，对代理商普遍采用赊销铺货制度，资金压力和产品销售风险均倒向生产商和总公司，一旦产品销路不好，代理商资金未及时回笼，生产商和总公司不单面临资金链断裂的风险，还要承担当期产品表现力欠佳导致市场疲软，代理商放缓进货甚至取消订单的库存压力，这种双头压力很容易在短期之内就让生产企业和总公司陷入经营困境，甚至经营失败、企业严重受伤的境地，随着市场规模的逐步扩大，这种风险系数将成几何倍数的增加。由于随着市场和产业链应市场局势、环境、消费人口个性、国家政策、国际汇率等方面的不断发展和随时可能出现的新局面、新问题，合理有效的生意模式成为企业未来生存和发展的核心问题，这个问题不解决和理清，企业未来的不确定性风险将不断增加。一部分企业已经开始意识这个问题，逐步导入期货订货模式，并取得一定的效果，本公司在这一点上在同规模企业当中成功的走出了第一步，不但已经成功的开始在一定规模区域采取区域订货会制度（巡展），并且在总部订货会上也正是采用PDA系统订货，大大提升了订货科学性和订货效率，也缩短了订单处理时间，为生产提前提供了技术上的保证。最早成功导入期货模式的国际企业耐克公司的前身蓝带体育公司，在正式推出自己的耐克品牌之前是北美市场的一家体育用品代理销售公司，以通过代理日本爱斯克斯运动鞋成长起来。但随着后来规模的不断扩大面对资金压力，以及随着规模扩大后产品的生产问题等，蓝带公司开始从此前的生意模式上寻求突破和改变。蓝带公司创始人菲尔奈特于1972年正式成立耐克公司并推出耐克品牌。通过自己经营北美市场运动鞋多年积累的丰富经验和长期的研究分析，在成立新公司后的第二年即1973年便开始向零售商推出“期货”模式，这种模式后来也成为行业的标杆，并伴随着耐克几十年的高速发展，并对行业带来可写入历史的深远影响，其他企业纷纷效仿。以致于中国的女鞋之王百丽在代理耐克在中国的销售后，虽然体育代理销售并没有给其带来预期的可观收益，但因在其代理耐克后将期核心运作管理模式成功在女鞋上导入，以致于其女鞋产业的飞速发展，可以相信，百丽从耐克的生意模式那里取得的价值远远超过经营耐克所产生的实际投资收益。儿童鞋服成功导入期货订货模式，为企业未来的全面转型和提升奠定了核心基础。但与此同时需不得不正视的一个问题是，当前儿童鞋服领域中单店产量并未达到一定规模的情况下，加之零售商的零散分布经营，零售商平均单位产值相当有限，尤其是本公司当前部分代理商区域，这个情况尤为突出，甚至出现一个省出现三百多个零售商，一个城市出现30多个零售商的情况。单产的不足加之经营的分散必然导致大量单个的零售商首先在规模上对他来讲及品牌生