关于广告读趋势的十种描述.docxVIP

/Knowledge/article/1690关于广告趋势的十种描述 极简主义建筑师LouisI Kahn说：“我特别喜欢读英国的历史，我从第一卷开始读到第三卷，然后往回读，发现我最喜欢的是第零卷。”第零卷，代表的是一种预期的态度和探索的勇气，因为未知，因为情势并不明朗，所以愈发神秘，也更加迷人。　想要看清广告的形状，也需要上述的态度。广告似乎从未像现在这样纠结，站在十字路口四处张望，却踯躅不知该去往何方。它素来推崇或标榜创新，所以竭力试图摆脱传统，过去的机制却又如影随形、尾大不掉；未来的情势逐渐拨云见日、初见端倪，似乎提前到来，却又始终远在云端，让人看不真切，也许正因其瞬息万变、捉摸不定，所以更加撩人心弦、引人思悟。　创意要具有原创性，还要具备黏合性　《圣经》中有这样一句话：“日光之下，并无新事”。创意亦无新事，当今世界已经进入Superflat的状态，不同社会、文化、潮流之间的藩篱已然瓦解，创意已经在各个行业全面开花，不再非广告专属，再加上各种资讯的泛滥与杂交，创意已经具备自我繁殖与滋长的属性，也因此削弱了传统意义上所谓的原创特质。当你想到自以为原创的IDEA，并为之沾沾自喜，也许早在地球的某个角落，或在与广告相关或无关的行业，早已有人想过，所以在这种情势下，创意更要具备高度的原创性，才能让人产生耳目一新的感觉，达到高效信息传达的目的。而火力强劲的IDEA，除了具备原创性之外，还要具有强烈的黏合特质。所谓黏合，就是IDEA本身具备一种整合的力量，它并非单纯地包含产品信息，而是巧妙综合了艺术、新闻、建筑、环保等让人更感兴趣的要素。　此种情状，IDEA的表现也将不再局限于传统的平面或电视广告，也许它只是一句感人肺腑的口号，也许是一个让人振臂高呼的行为，也许是一次引人关注的公众事件……。而随着人们对视觉信息的审美疲劳，广告传达也不再局限于视觉，而是强调五感体验，让视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉合而为一，或由一种知觉引发其它知觉，从而达到知觉的互通，目的当然还是打动消费者的芳心。　具备原创与黏合特质的创意，自身就拥有强大的力量，不但可以突破传播媒介的限制，甚至可以巧妙借助不同媒介的力量，或者创意本身可以制造与之相对应的传播媒介，从而创造出连锁反应的影响力。例如，去年昆士兰旅游局在官网上公布了“世界上最好的工作”的广告，全球招聘澳大利亚的大堡礁“岛屿看护员”，招聘广告贴出不到24个小时，就吸引了20万人访问，并吸引了美国 《纽约时报》、英国《独立报》等各个国家主流媒体的报道。昆士兰旅游局策划的这次招聘活动，最主要目的其实是借此向全球推广昆士兰州大堡礁群岛。而这则广告的成功，则依赖著名的独立广告公司NITRO澳大利亚办公室的精心策划，可以说，这不过是一次以招聘为内容的广告campaign。　媒介即设计，传播即创意　英国作家Geroge Orwell的著名小说《1984》中说“老大哥在看着你”，预言着媒体的潜力。　如今的广告传播环境，媒介面临进一步细分和所谓的“碎片化”，正如传播学家Marshall McLuhan所言，“一切人工制造物、一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”皆为媒介，除了报刊、广播电视以及互联网，媒介还应包括衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等。　现在的广告业，创意与媒介通常处于各自为政的分离状态，创意人通常只从产品特性出发，而不考虑媒体传播的方式，这造成了有的创意发布于某种媒体显得比较有趣，而发布于其它的媒体就会比较枯燥，如村上春树所言：“这种挂在车内的一张广告没有任何差别。为了新的季节献上新的口红的一句广告词。找不到任何实体。”　传播媒介与创意设计分离的现状对双方都是一种伤害，广告创意人应该对媒介的重要性重新认识，改变传播媒介从属于创意设计的观念，McLuhan说“媒介即讯息”，他认为由于媒介对人无所不在的影响，媒介本身成了讯息，而不是其内容成了讯息，“无论电视网是一天24小时地播放虐待狂的牛仔们的打斗，还是播放帕布罗 ?卡萨尔斯在充满纯净文化气息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨时光，内容是无关紧要的。” Eric McLuhan也比喻说：“对观众来说，内容的重要性就好比鱼钩上的鱼饵。鱼饵对鱼是重要的，是要让鱼感兴趣的，但鱼钩的真正效果在钩子，而不在鱼饵。”所以创意人要在充分考虑产品特性的前提下，寻找可以与传播媒介巧妙结合的创意，充分发挥媒介的能动性，因为 “作为信息和知识的载体，媒介绝对不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用，它是积极的、能动的，它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果”。　Andy Warhol说：“我不改变媒体，也没有办法将我的艺术和媒体区别开来。我只是用重复的方法利用媒体来做我的作品，我相信媒体就是艺术。”如果将上述话语的艺术换成广告，论述