第二章市营销之战略规划.ppt

第二章 战略规划 学习目的： 1、了解战略规划的含义、作用和步骤，掌握战略规划制定的方法； 2、掌握整体营销策划的过程与方法 ； 3、了解营销管理的具体内容。 案例导读 第一节 战略规划 讨论： 1、大企业需要计划，小企业不需要计划。 2、成熟企业没计划也做得很好，因此计划并不重要。 3、计划赶不上变化，因此不需要计划。 战略规划是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。 一、战略规划制定的步骤 （一）确定公司使命 使命书的表述： 本企业是干什么的？ 本企业应该是怎么样的？ 实例 美国石油公司 　　美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。 澳迪斯电梯公司 　　我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 麦当劳公司 　 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 制定使命书应注意： 市场导向；