聆风营销划书=吴芊.docVIP

聆风茶语系列 营 销 计 划 书 策划内容 茶叶营销推广计划书 策划目的 提高“聆风”茶叶市场地位 弘扬聆风茶文化 立足宁波并向周边地区延伸 产品与业务范围 聆风茶语系列 宁波市 策 划 人 吴 芊 陈碧燕 金珊珊 茶??? 香叶，嫩芽 ? 慕诗客，爱僧家。??? 碾雕白玉，罗织红纱。???? 铫煎黄蕊色，碗转曲尘花。? 夜后邀陪明月，晨前命对朝霞。? ?? 洗尽古今人不倦，将至醉后岂堪夸。 一 序言 茶，淡淡的茶香，氤氲的雾气，它是一种文化，而茶文化即饮茶文化，是在茶被用作饮用之后产生的，两晋南北朝是中国茶文化的酝酿时期。 就目前茶叶的现状而言，市场是巨大的，整体的需求量也很大。中国茶文化的方向已被形成气候的各大茶业基地所引领，如“西湖龙井”、 “黄山毛峰”等，早以成熟于国人心间。 二 市场分析 （一）茶叶市场分析 茶叶已成为世界饮料市场重要品种之一，世界茶叶市场的竞争也日益尖锐。经过近20年的发展，中国茶行业取得了长足的进步，各项经济指标增长幅度也较快。2006年中国茶产量102万吨，居世界首位，其中出口茶叶28.7万吨，出口额5.47亿美元，为历史最好水平。2007年上半年，中国出口茶叶14.34万吨，同比增长4.79%，出口金额2.87亿美元，同比增长12.27%，出口平均单价也比2006年同期增长7.1%。 中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。 但是中国茶产业还存在产量大，品牌少的问题。与此同时，近年来中国茶叶出口面临的外部环境也不甚乐观。欧盟、日本等进口市场贸易壁垒的增加，全球对食品安全要求的进一步提高等都给中国茶叶出口造成了严峻考验。 （二）主要竞争对手分析 宁海是国家级生态示范区，产茶历史悠久，在宋代陈耆卿所著的《嘉定赤城志》中即有所记载。其中又以“望海茶”为最！ 望海茶是宁海县于1980年创制的名茶，1984年获浙江省名茶证书，为宁波市最早的省级名茶。望海茶以优异的品牌和可靠的质量在市场上有着良好的形象和声誉。在望海茶成功创制的带动下，宁海县名茶生产得到了快速发展，至20世纪90年代末，已拥有全国、省、市级名茶8只之多。 为顺利实施望海茶品牌战略，加强茶叶行业管理，由县农林主管部门联合质监、工商、供销等部门，组织茶叶生产企业和大户，成立了宁海县茶业协会，并确定茶业协会为望海茶品牌战略的实施主体。 其品牌战略的主要做法有： 1.统一品牌，形成拳头。分析宁海名茶的特点，结合望海茶的生产历史和市场声誉，在树全县名茶龙头品牌时，确立了“望海峰牌望海茶”为全县名茶统一品牌。 2.统一标准，形成规模。为规范望海茶的生产行为，宁海县茶业协会从名茶品牌战略实施一开始，就制定《望海茶管理办法》，经过几次修改完善，该办法已成为管理望海茶品牌的有效手段。 3.统一宣传，形成声势。在加强生产基地建设的同时，针对望海茶市场占有率不高的薄弱环节，着重加强品牌宣传和组织企业开拓市场工作。 4.统一质量管理，确保市场信誉。为确保望海茶质量和来之不易的信誉，在实施品牌战略的第一阶段，本着“宁缺毋滥”的原则，对望海茶实行“统一品牌、统一商标、统一标准、统一包装、放开经营”的严格质量管理体系。 1999年以后，望海茶知名度大幅度提升，市场覆盖面从原来的宁波当地市场迅速扩大到浙江、上海、江苏、北京、河北等省市，并积极开拓海外市场。目前，宁波望海茶业发展有限公司在韩国建立了代理机构，已有部分望海茶出口韩国。 （三） 消费人群分析 宁波自唐代开始便是海上茶路的启航地，拥有巨大的发展潜力。瀑布仙茗、望海茶、印雪白茶等等都是产自宁波的名茶，也受广大消费者青睐。 从消费对象来讲，以往中老年人为主要消费群体，而今随着人民生活水平的显著提高，政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者等越来越多的有文化、有知识的人群加入饮茶行列当中。正是人民对茶的传统情结，才使饮茶的层次结构不那么明显，被广大人民所传承。 聆风公司推出的聆风茶语系列，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从聆风的消费层来说，其消费场所是以高档茶楼（馆、坊）、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。 主要消费群体的消费价格为500-800元/斤的中高档消费为主，也有越来越多向800-1000元以上/斤的高档茶发展的消费者。在宁波，也有很多高档茶楼（坊）和茶馆（阁），茶叶的人均消费量呈上涨趋势，同时包装也向精品化、高档化的方向发展。 三、公司概况与产品介绍 （一）公司概况 茶，给人的感觉应是如沐春风、清风拂面的；是柔和的、温暖