原创力文档第五部分结束，谢谢各位！ 6思考题: 11. 10.你怎样看待企业现有销售渠道功能，本企业渠道是几层分销?企业是否对渠道进行过评估和激励?激励的策略是什么?就目前渠道的情况需要进行调整吗? 9.您怎么看待销售渠道的作用？这几年您企业是怎么对渠道进行管理的？ 8.企业这几年促销都做了哪些工作？经验和教训是什么？未来促销重点工作放在哪方面？ 7.你怎么看待企业的降价或提价？ 6.你企业的产品是以什么导向定价的（成本、市场、竞争）？定价的目标是什么？ 5.价格是营销组合最灵活的因素，也是利润来源重要因素，在营销中你怎么看待目前企业的定价策略。 4.企业定价主要考虑的因素是什么？ 3.就目前企业经营情况应该有什么样的产品组合为好？ 2.目前我们的产品往哪个方向延伸最有利？ 1.你认为本企业在产品组合宽度和产品线的长度应怎么来考虑？加强那一个或两个都加强有利于企业目前的营销思路？ 定价决策影响因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 外部因素 市场和需求性质 竞争 其他经济因素（经济、转销商、政府） 定价决策 定价目标 利润导向 定价目标 销售导向定价目标 价格对平衡销量和单位毛利起着重要作用，而销量和单位毛利的乘积就是利润。在利润导向情况下，需要权衡单位毛利与销量之间的起伏关系，选择最可能获得利润最大化的价格。 在市场竞争异常激烈的情况下，或者产品刚刚上市企业对产品的长远发展抱以较大期望的情况下，可能会制定销售导向的目标。 企业在制定价格时，首先要确定定价目标。企业的定价目标是指导企业进行价格决策的依据，而企业的定价目标则要根据企业所处的地位，竞争环境，以及产品生命周期阶段等综合因素 稳定价格的定价目标 排斥或避免竞争的定价目标 有的企业拥有了较为固定的市场时，会希望价格趋于稳定。而对于还希望获得更大市场份额的企业来说，往往会挑起价格战。为了防止价格竞争导致两败俱伤，竞争双方有时会达成一个协议价格，力求稳定。 为了提高市场进入门槛，有的企业在新产品上市时会制定较低 的价格，这是排斥竞争的定价目标。而有的企业的定价手段是随行就市，避免以过低的价格刺激竞争对手，这就是避免竞争的定价目标。 保持良好分销渠道的定价目标 有些企业或产品对分销渠道特别依赖。在这些企业或产品制定价格时，会把保持良好的分销渠道作为一个重要的定价目标，为了保持分销渠道的顺畅，企业必须研究价格对中间商的影响，力求中间商有足够的积极性去销售产品。 没有考虑价格是影响销量的最终要的因素。当销量上升时，成本就会降低，因此企业可以试着以不同的价格和成本计算 对收益、销量的研究比较深入，对企业制定财务计划非常方便 单位产品价格=单位产品成本+（目标投资收益+投资额）÷达产目标销量 根据目标投资收益来制定价格 目标定价法 为考虑市场需求购买者和竞争者的条件，不可能制定出最佳的价格。价格高了，购买者不接受；价格低了，本企业的利润减少了 定价程序简单；对产品自身成本研究透彻；当行业内都采用这种方法时，可以减少价格竞争；对买方来说，感觉这种方法比较公平。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本家成比例） 在成本基础上加一定比例的加成来制定产品的销售价格 成本 加成 定价 法 成 本 导 向 缺点 优点 计算方法/公式 概念 定价方法 定价导向 定价方法 对成本控制要求比较高，如果企业成本控制水平达不到反向定价法的要求，则这种方法无异纸上谈兵 这种以最终消费者接受为出发点出来的价格非常有竞争力，也是一种非常可行的定价方法 依据顾客能接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法 定价过程比较复杂，要对顾客对产品的感受价值进行分析研究，存在分析误差风险，特别是在对本企业产品与竞争产品市场地位、品牌形象认识不清楚的情况下，很容易发生定价错误 充分考虑顾客需求及市场竞争情况，是一种较为全面、可行的定价方法 估计产品能为购买者创造多大的价值，以及与竞争产品进行价值比较后得出价格 根据购买者对产品的感受价值来制定价格 感受价值定价法 需 求 导 向 缺点 优点 计算方法/公式 概念 定价方法 定价导向 企业利润和投标中标率成反比，投标者需要协调好两方面的关系 适合经常投标企业使用 通常要低于竞争对手价格，或者当本企业提供的产品质量和服务明显高于对手时，可以一略高于对手的价格投标 参加工程招标时，在预测竞争对手价格的基础上制定本企业的价格 投标定价法 只能在特殊的市场结构和企业实力条件下使用 在成本较难计算，或难以预计实力强大的竞争者对本企业价格的反应情况下比较适用。常用于完全竞争市场，寡头竞争市场 按照市场平均现行价格水平定价 随行就市定价法 竞 争 导 向 缺点 优点 计算方法/公式 概念 定
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