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社会化媒体背景下的口碑营销口碑营销（Word of Mouth Marketing），传统意义上是指企业努力使消费者自发的，通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销，具有成本低，可靠性高的特征。在社会化媒体崛起的今天，口碑营销的传播途径则更为宽泛，“亲朋好友间的传播”变成了“可以在完全不认识的陌生人之间进行”，通过微博、微信、社交网站、论坛等传播，向更快的速度和更广的范围发展，营销杠杆的作用呈几何级的放大。通常而言，口碑营销需要达到的目的，主要为两个层面：第一，提升消费者对品牌或产品的偏好度及美誉度；第二，改变消费者的行为，以达到提升品牌产品销量的目的。本文将结合不同行业口碑营销的案例，试图总结寻找一些对汽车行业适用的口碑营销途径及方法。我们先来看一个最近热门电影《泰囧》：3000万元成本的制作，票房轻松打破10亿，并在继续一路飙升，毫无疑问成为今年最成功的国产电影。且不谈《泰囧》电影上映档期的选择以及如何做到防止盗版片的流传，单从口碑营销的角度进行分析，寻找一些可借鉴的方法。《泰囧》在上映后不久，各种宣传迎面袭来，微博、社交网站等为《泰囧》口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，包括各种采访、王宝强表情PS、精彩的视频片段等。这一系列的宣传，是否让你觉得：“如果没看过泰囧，那么我就太囧了”。《泰囧》的口碑传播，充分的体现了“多米诺骨牌效应（Domino Effect）”，它的成功在于：主动给予大众帮你传播的理由。对于《泰囧》而言，传播理由很充分，电影本身给出了很多，比如“各种搞笑”、“王宝强”、“年底贺岁片”、“与1942的强烈反差”等等。那么对于汽车，如果想制造一个口碑传播的营销事件，应该怎样做呢？俗话说，好的开始是成功的一半，首先需要明确的是：谁来传播？传播什么？先来谈谈谁来传播？刚才提到，一个好的口碑传播，具有多米诺的效应，那么如果传播的源头强劲有力，传播的效应就会更大。什么才能算的上是强劲的源头呢？无外乎几点：对产品忠诚、有影响力并且乐于传播。那么产品代言人、符合传播形象的微博大号、现有产品的用户、会员、经销商、企业员工等都是不错的选择，代言人或微博大号由于具有较大的影响力可以作为传播的源头，而后面的几类由于具有对产品的特殊情感，在传播的效果上也同样不可小觑。举一个最近的成功案例——“宝洁公司全新吉列Fusion锋隐上市”前的微博营销。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表，但是这次营销没有走常规路，以下四位传播者的选择可谓非常独到，为后来的成功奠定非常好的基础：苍井空：深受男性潜在用户的喜爱，形象颇为正面，号召力强。以给某作曲老师购买礼物为由，引出剃须刀的话题，作为手动剃须的支持者，力挺“手动剃须”，认为更加性感；芙蓉姐姐：形象则与苍井空正好相反，同时支持“电动剃须”，认为更加时尚和洋气；男人装：全国时尚男士类发行量最大的杂志，它的加入让多米诺效应进一步发挥。在前两者后出现，发起“#干湿性感大PK# ”的话题，组织围观粉丝对其进行讨论，同时制作相关的视频，对话题传播的方向“湿剔更加性感”进行引导，意在鼓动更多的电动剃须刀用户去尝试手动剃须；京东商城：极具影响力的电商，由于微博用户与网购消费者有很大的重合，所以京东商城的参与变得非常必要，将相关的话题与“全新吉列Fusion锋隐上市”相关联，意在促成新产品的成交。这里是不是加一两句话的总结归纳会更好？形成一个完整的小段落。接下来，再谈谈传播什么？巧妇难于无米之炊，“传播什么”是一个很重要的问题，而且非常关键。当消费者刚开始接触一个产品或事件时，他首先会问自己∶“这个值得我广而告之吗？”。尤其是在大部分口碑营销都是无回报的今天，如何能让消费者主动去帮品牌做宣传？双手送上他们乐于传播的内容是关键。 通过消费者心理洞察发现，传播者的心理需求是“表现自己，引起他人的关注，并可得到他人的尊重及认可”，所以与之呼应，对传播内容的选择，有以下要点：产品方面——有特点的产品设计！潮流的、时尚的、与众不同的产品会更容易被传播，因为它给消费者提供了独特的价值，传播时更能引起他人的关注和认可。口碑营销高手苹果公司每款产品都具有竞争对手不具备的特征，以IPOD为例，亮丽的颜色+转盘式操作+庞大的音乐曲库+白色的耳机线等，从内在到外表都有鲜明的特点。就汽车而言，由于结构比较复杂，更具有产品独特性的先天优势。可以从消费者需求角度出发，进行与众不同的设计。消费者在买车时最为关注的几方面分别是外观（大小及风格）、安全性能、内部空间、驾乘舒适性、油耗、车辆耐用性等。消费者关注的任何一方面的独特设计，都可以被放大，然后包装，成为口碑传播的内容。服务方面——喜出望外的服务体验：与预期不符的服务通常会得到更快的传播。当服务