广告管理学第5章广告运作规律.pptVIP

第五章 广告运作规律 本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。 第一节??广告活动一般规律 一、作为传播活动的广告 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。 要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。 个人之间和机构之间:制造和接受。 ??二、广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。 随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。 广告主是广告信息的发布者 广告受众是信息的接受者 广告媒介是广告信息的传播载体， 广告公司和外援则是这三者的连接体 广告主：主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发