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李东起：做电商的背后逻辑来源: 新浪科技?　发布时间：03-01 顺丰做电商这件事，去年5月热热闹闹开场，但伴随着电商业务负责人的更换，又慢慢回归低调，正如顺丰集团一贯的风格一样。顺丰优选的第一任总裁是刘淼，他以电商业务负责人的身份出现在上线发布会上，向外界阐述了顺丰优选的诸多优势和愿景，按照他的规划，优选在北京上线后，将很快推广到北京上海广州等一线城市。但这一“高举高打”的举动并没有很快实现，而在担任优选负责人5个月后，顺丰集团突然更换优选负责人：顺丰集团副总裁、航空公司董事长李东起接替刘淼，兼任优选总裁。这种刚起步就更换负责人的做法，通常会被解读为“业绩不理想”，尤其对于快递做电商这种跨界来说，产业链下游是否能延伸至产业链上游，通常也会被打上问号。对于外界的这样一种看法，掌管电商业务后首次接受媒体专访的李东起笑了笑，他认为这是“不透明”造成的，“因为大家对顺丰并不太了解”。去年10月优选的电商雏形基本完成，接下来优选需要跟集团大网(顺丰优选内部对集团的简称)对接，并且最大化利用大网资源。从顺丰集团战略来考虑，优选结束了第一阶段，接下来就需要有集团资源的负责人来推进，也就是“不完全懂电商”，但根据业务要求能够调用顺丰飞机的李东起。资料显示，李东起2007年加入顺丰集团担任副总裁，并负责筹建顺丰航空公司，2009年顺丰航空公司获得中国民航局批准筹建后，李东起担任航空公司总裁。调任顺丰优选后，李东起仍然兼任顺丰航空董事长。“现在这个阶段，无论平台还是团队建设，都开始更多利用大网资源，无论是供应链、配送还是仓储能力，都需要整合，这里就包括运输和航空资源的协调。”李东起说，他需要让优选不断和大网进行磨合，并且利用大网资源验证优选商业模式，并且在北京以外做一些业务拓展和尝试。为什么愿意来做电商业务？李东起笑称“集团派我来的”。“其实派我来做电商也没什么奇怪的，顺丰在电商策略上一直都很清楚，这并不是我一个人在做，而是团队在做，我更重要的角色是组建这个团队，发挥每个人的长处，并且把电商和顺丰商业模式做到有效结合。”对于李东起来说，在航空公司他属于“年轻人”，但到了优选，员工大部分是80后，他就成为了“年纪最大的人”。航空是一个非常稳健、相对保守及规章严谨的业务，对细小的安全风险都有严格把控，李东起在负责航空业务时，晚上电话响起都会感到莫名的紧张。??电商则不一样，是一个可以不断尝试甚至试错的业务。“管理的要求是略有不同的，优选这边对失误的包容空间更大，允许更多尝试新的东西。”李东起说，而负责电商业务让他感到压力最大的是，如何招到合适的人才，尤其是商业人才以及食品行业人才，以及如何充分发挥员工才智以及积极性。“做网站需要激情，顺丰的价值观需要扎实的做长期，我们不需要追求一夜暴富的人。同时还需要给大家很好的学习上升空间，提供一个平台，让员工在这里也可以做成业界大腕儿。”李东起说，而这些的前提是认可顺丰的文化——诚信正直、团结奉献、阳光务实，正如同发展数年但不打广告、不上市、不融资的顺丰一样，低调但具有执行力。用物流网络缩短供应链对于外界关心的各种电商数据，如客单价、用户数、毛利率、成本等，李东起并没有披露。在他看来，过去这10个月是一个“验证”过程，关键是看顺丰的电商模式是否可行。“这个阶段我也不想拿数据去和大的电商比，因为没有什么可比性。”??顺丰做电商的优势是什么？毫无疑问是顺丰集团强大的物流体系，这样一套完善的物流体系，是许多电商都要花功夫去做的。腾讯电商CEO吴宵光甚至在一次内部讲话中强调，未来如果没有物流能力，就不要去做电商，而京东更是投入了巨额资金在搭建物流体系。不过有了物流体系，就能够随心所欲做任何品类吗？顺丰集团曾就此话题有深度的讨论，而结论是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司，很重要一点就是做食品需要保质保鲜，对物流配送有着极高的要求。数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%，顺丰集团认为这是一个重要的机会。??事实上顺丰集团一直有“食品”情结，希望给用户带去高品质的食品，在香港推出了“顺丰E商圈”平台。另一方面，顺丰集团向下游渗透的“便利店”实体业务，也涉及食品的采购及销售。这些“前辈”业务给顺丰优选带来的最大好处是，已经搭建完成的食品采购体系，而这一体系实际上是建立在顺丰物流的网络之上——任何一个有安全健康或者是特色食品的区域，都能够由顺丰在当地的物流网点，建立起采购能力，有专门的人负责直接采购，采购的商品面向顺丰优选平台和香港的电商平台以及其他内部需求。“用顺丰的物流能力缩短供应链，这对我们来说是很重要的商业模式。”李东起说。??这在李东起看来，“缩短供应链”才是电商的“创新”。他认为电商平台只是一个渠道，而其他电商在推广方面的创新，比如用微博微信及移动客户