2014倍轻松建议案.docVIP

倍轻松市场营销建议案 一般世界奢侈品协会对申请者会进行3个月时间的考察，看品牌的影响力、市场占有率和消费者反馈。 上篇 战略部分 战略思路建议 关于以什么价值点沟通消费者、策动市场 （一）绕开理性误区，设置倍轻松感性－体验型营销模型 1.现状思辨 1）品牌塑造，可说是一个最大限度争取消费者认同的过程。健康产品尤为如此。 2）纵观健康产业，大多数品牌及其产品在消费者心目中的形象，都普遍停留在理性沟通层面，如信赖支撑、质量保证、功效承诺等，而情感体验方面的互动与互信则至为少见。 3）健康产品市场是一个同质化非常严重的领域，如只从产品角度出发，讲述价值、承诺功效等，很难使品牌具有独特个性，且会面临承兑风险。想寻找差异化，做出营销壁垒，关键是要找到适合品牌且能最有效沟通消费，乃止撬动市场的价值点。 4）不妨绕过理性诉求惯例，直指感性层面，运用多元化的方式，从问题求解、心理感受、价值体验认同等一系列传播活动中，与消费者互动沟通，建立互信，共享价值，对市场进行潜移默化的影响。 2.营销提议 通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素，由感性诉诸理性层面，塑造倍轻松感性－体验型营销模式。 3.意义简说 重感性体验，不强诉功能，价值有四： 可控制承兑风险 规避夸饰功能，招致政策打压； 避免硬承诺遭遇个体差异，导致产品力和诚信度受损。 与强力诉求功效竞品，产生本质区隔，建立品牌壁垒 以直接、快捷、感性且易为接纳的价值体验式营销沟通，避过技术含量、功效印证等多维度、长距离、难被接受和理解的理性诉求，降低沟通难度、缩短沟通距离、减少运营成本 包容性强，利于拓宽、做强产品品系 （二）回归常识，倡导“轻松”，以体验价值沟通消费、营销产品、塑造品牌 1.倍轻松现有营销卖点诊断：理应重视“乐享轻松”体验 倍轻松之卖点，以仅见的DM为例，像“专注健康睡眠15年”、“每天几分钟 睡眠倍轻松”之类说辞，似乎做低了品牌位势，使得功效诉求因被动而松弛。 大而言之，与其直陈“按摩器”（被用滥的产品概念，其技术含量、文化内涵不容易拉高），不如诉求“减压产品”（被动应对产品，受众面相对较小）；与其诉求“减压产品”，不如强化“乐享轻松”体验（主动积极倡导，拓宽消费响应面）。 “乐享轻松”体验，契合体验经济时代，直接搭载品牌名称，可以对接“乐活”、“慢生活”等现代生活方式，高扬“轻松”概念，倚重体验价值，容易在常识层面与市场沟通互动——以“轻松”之品牌理念，以及能使人变得轻松起来之产品品系，专做健康市场上的“轻松”产品。 近似品牌分析：“轻松”概念尚不构成其竞争力 品牌：好轻松 广州市好轻松医疗科技有限公司品牌 2）好轻松品系构成 ①好轻松拔罐疗法 言称是祖国传统医学的重要组成部分，在我国有着悠久的历史。好轻松拔罐器吸收了传统罐具的优点，利用高科技手段，克服了传统拔罐的缺点，使中医古老的拔罐疗法又焕发了青春。 中国医学美容研究院研制的“好轻松”拔罐器具有活血行气、祛风散结、止痛消肿、除温拔毒等作用，适用于多种病症。 主治：肩周炎、颈椎病、风湿性关节炎、高血压、脑血栓、感冒、神经性头痛、腰腿病、三叉神经痛、坐骨神经痛、腹泻、哮喘、便秘及急、慢性前列腺炎等病患。 ②爱轻松性保健品牌 广州市好轻松医疗科技有限公司旗下重点品牌，是一个致力塑造时尚、经典、健康的中高端性保健、性文化品牌。爱轻松倡导的是：物资与精神的轻松；身体与心灵的轻松。理念：爱轻松是真轻松。 ③真爱美好轻松医疗器械 真轻松是好轻松旗下品牌之一，专业于医疗器械和健康产品的研发、生产和销售，公司具有自主创新的专利技术、商标等多项知识产权，设有研究院、生产基地、营销中心，拥有一支高素质的队伍——真轻松团队。 结论：类似好轻松品牌，“轻松”概念不聚焦且难以打透、广普乃至做强、做大，目前还不是倍轻松品牌的竞争对手。 2.从“轻松”释义中，找寻倍轻松的产品力 1）“轻松”中文释义 词义：①轻软松散。②不感到有负担；不紧张。③轻易，方便。④放松，管束不严。 基本解释：不感到有负担，不紧张，无压力。 近义词：轻快、放松、舒缓、松弛。 “轻松”英文释义 ①light；relaxed；airy；free and easy，轻松，轻型，轻快，自如易用； ②to take ones ease，易用性。 3）“轻松”之反义词 沉重、紧张、压抑＝笼统说法：累。 4）“轻松”之反义词，应视为倍轻松之产品力，其功效在于“减压” 沉重、紧张、压抑＝笼统说法：累，恰也是倍轻松产品力试图为现代都市人想要破解的综合感受－