读营销发布与评价学习指数南.docVIP

2.3 营销发布与评价 2.3.1 主题营销发布与评价 1、导入案例（Alexa排名） 2．3.2 主题营销的发布与评价步骤 1、主题营销发布与评价的原因 企业设计主题营销后，需要密切监测营销效果，以及投入产出比，并不是为了给老板看，而是为了选择出最有效的网络营销方式。 ，并不是每个网络营销手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有进行各种尝试，同时计算出投入产出比，监控效果，找出最有效的方式，并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的，则不再使用。 最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司，都要投入时间发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止赔本的关键词。 效果评测的一般模式，通常分为四步： 1）确定营销目标 一个必须明确目标。这个目标是单一的，可以测量的。比如，如果是直接销售产品的，当然营销目标就是产生销售额。 但的类型多种多样，很多并不直接销售产品。者就需要根据情况，指定出可测量的目标。如果是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是的目标。 也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。 这些目标都应该在页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成目标。对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面，或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。 2）计算网站目标的价值 明确了目标后，还要计算出目标达成时对的价值。如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。 其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会 成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户，平均每个用户会带来100快钱利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。 类似的，如果目标是促使用户打电话直接联系站长，站长就要记录下，有多少电话会最终转化为销售？平均销售利润又是多少？从而计算出平均每次电话的相应价值。 3）记录目标达成次数 这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到付款确认网页，流量分析系统都会记录，网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户，是怎样知道电话号码的。如果是来自网站，也应该做相应记录。 网站流量分析系统更重要的是，不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户，是怎样来到网站的？是来自于搜索引擎？哪个搜索引擎？搜索的关键词是什么？还是来自于其他网站的链接？来自于哪个网站？或者来自于搜索竞价排名？这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。 4）计算目标达成的成本 计算网站目标达成成本，最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。 对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。 有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。 ,并且开展了一定的推广之后,怎么知道营销是否有效果呢?主题营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价,可分为事后评价和主题营销活动过程中的控制,事后评价反映了主题营销活动的综合效果,过程控制则是主题营销目标得以实现的保证,因此,网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合? ??1、